ارتباطات و روابط عمومی

زندگي امروز در جوامع مدرن ، پر از پيام هاي تبليغاتي است. اين پيام ها در قالب هاي متنوع و متعدد ، از زندگي روزمره تا زندگي كاري افراد را تحت تأثير قرار مي دهد. از هدف گيري مصرف كالاهاي فيزيكي و خدمات بانكي گرفته تا تبليغات پيچيده تر در زمينه هاي فرهنگي به منظور ارائة توليدات و خوراك فكري ، همگي جزء جداناشدني زندگي مدرن انسان هاست.

پيام هاي تبليغاتي همانند بسياري از پديده هاي صنعتي امروز، يك فعاليت چندرشته اي و حاصل دانش هاي متنوعي چون روان شناسي، جامعه شناسي، ارتباطات، مطالعات فرهنگ و بازارشناسي است و به مدد روش ها و فنون متنوعي نيز انجام مي شود.( حسن بشير و جعفر هفتخوانی ، 152،1386 )

طبق بر آورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات می شود. آنچه که در این مقاله بحث خواهیم کرد این است که آیا تبلیغات صرفا برای بالا بردن میزان فروش و افزایش در آمد است و یا وظایف دیگری دارد؟ اگر هدف آن بالا بردن میزان فروش است چگونه می تواند میزان فروش را بالا ببرد؟ اگر هدفش فروش نیست و موارد دیگری را در بر می گرد پس چرا اکثر سازمان ها حداقل در ایران از تبلیغات برای بالا بردن میزان فروش خود استفاده می کنند؟ چرا سازمان ها و موسسات هزینه های زیادی برای انجام تبلیغات می کنند؟ و در نهایت کدام تبلیغات موثر است و اگر بخواهم بهتر بگویم اینکه بهترین تبلیغ برای افزایش میزان در آمد کدام است؟

تعریف تبلیغات از نظر صاحب نظران

درزبان انگلیسی واژه Advertising به معناي تبلیغات ازکلمهAdvetereبه معناي توجه کسی راجلب کردن ریشه می گیرد .بنابراین هدف تبلیغات جلب توجه مخاطب براي خریداري یک محصول یا استفاده از یک خدمت است . تبلیغات به طور کلی ارتباطی است که مقصود از آن اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه درباره کالاها و خدمات و چگونگی استفاده از آن ها، تهیه کالاها و خدمات مورد تبلیغ و ترغیب مخاطبان به خریداري و مصرف کالاها و خدمات مزبور باشد. (منتقمی ، 28،1389)

تبلیغات عبارت است از ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها به وسیله حاملهای مختلف در مقابل پرداخت وجه از منبع مشخص. ) روستا، ونوس، ابراهیمی،328،1383)

تبلیغ باعث تغییراتی در دانش ، نگرش و رفتار مخاطبان می شود. آگاه سازی ، ترغیب و تشویق،یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثا ر تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است. (محمدیان،265،1385)

تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهایی ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی می گردد و سازما ن ها در پی این هستند که با صرف هزینه کمتر اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات ، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتا بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نام برده می شود. (محمدیان،1385 ،263)

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق براي توسعه کارهاي آینده بوجود آورد. ((Anonymous, 2010, 25

 طبق تحقیقات اریکسون و جاکبسون تبلیغات می تواند نام تجاري شناخته شده را معروف تر کند و در نتیجه این برند میتواند در میان محصولاتی که همان ویژگیهاي فیزیکی را دارند قیمت بالاتري را حاکم کند. علاوه بر این تبلیغات میتواند یک مانع براي ورود رقباي بالقوه به بازار باشد به دلیل اینکه مقدار پولی که براي غلبه یافتن باید در تبلیغات هزینه شود براساس صداقت برند در میان رقباي موجود است. جونز بیان کرد که تبلیغات اثرات چند دوره اي بر فروش و سهم بازار دارد و میتواند یک منبع پایاي سود باشد.کمانرو ویلسون در تحقیقی ارزش مرتبط با سرمایه گذاري تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند،آنها دریافتند که افزایش تبلیغات براي نماینده محصولات، متفاوت است و براي ممانعت از ورود محصولات دیگر به بازار مفید است،همچنین به وجود یک رابطه مثبت بین نرخ هاي سودآوري و فزونی تبلیغات پی بردند. (Hsu Li-Tzang, Jang,2007,1-7)

اهمیت و نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش

• تبلیغات می تواند نقش بسزایی در سیاستهاي و استراتژیها بازاریابی شرکتها از قبیل ارتباط با مشتریان هدف و اطلاع رسانی به آنها، تغییر در اذهان عمومی مشتریان نسبت به شرکت و نشان تجاري هدف ایجاد کند.
• در بازار به علت وجود کالاهای مختلف با برند های متفاوت رقایبت شدیدی وجود دارد که شرکت ها می توانند با توجه به نوع کالا، نوع مصرف کننده، قشر مصرف کننده، قیمت مناسب و تبلیغات مناسب و دادن اطلاعات کافی برای شناخت محصول می توانند بر این چالش ها و مشکلات غلبه کنند.

سه دیدگاه درباره تبليغات

 1- دیدگاه مثبت به تبليغات

اين ديدگاه در خصوص تبليغات و نقش آن در توسعة اقتصادي ، نگرشي بسيار مثبت دارد. اصول بنيادين اين نگرش عبارت است از:

1.نقش تبليغات به عنوان ابزار اطلاع رساني صنايع براي ارتباط با مصرف كنندگان.

2. نقش تبليغات در تسريع رقابت آزاد بين توليدكنندگان و كالاهاي مختلف و درنتيجه، افزايش كيفيت توليدات

3. نقش تبليغات در كمك مالي به رسانه هاي آزاد ، مستقل و غيردولتي در جهت ايفاي وظايف اطلاع رساني و آگاهي بخشي خود

4. نقش در ازدياد فروش كالا و در نتيجه، افزايش اشتغال

5. افزايش توان مالي توليدكنندگان و شكوفايي اقتصاد

6. نقش تبليغات در افزايش فروش و درنتيجه، كاهش قيمت تمام شده و افزايش قدرت خريد مصرف كننده

7.افزايش قدرت انتخاب مصرف كنندگان به علت رقابت شديد توليدكنندگان ( رسولی،50،1386)

2- دیدگاه منفي به تبليغات

در اين ديدگاه كه از سويي، مبناي جامعه شناختي و از سويي، مبناي فرهنگي دارد، تبلیغات بيش از آنكه منابع اطلاع رساني به مردم باشد ، عادات مصرفي جديدي را در خريداران و مصرف كنندگان برمي انگيزد و تقويت مي كند. تبليغات ، بيننده و مخاطب را با گزينه هاي مختلف آشنا نمي سازد بلكه به وي چنين القا مي كند كه رفع نيازهاي انسان تنها با خريد كالا امكان پذير است و تبليغ كنندگان به اين ترتيب به بازارسازي براي عرضه و فروش بيشتر و درنهايت، كسب سود بيشتر مي پردازند. آنان از تبليغات به منظور دستيابي به اين هدف، به صورت ابزاري براي اعمال ارادة خود بر مصرف كنندگان استفاده مي كنند. استوارت يوئن يكي از نظريه پردازان اين ديدگاه در كتاب خود با عنوان " هدايت كنندگان شعور: تبليغات و ريشه هاي اجتماعي فرهنگ مصرفي " استدلال مي كند كه ضرورت گسترش بازارهاي قديمي و ايجاد بازارهاي جديد، توجه توليدكنندگان دورانديش را به اين موضوع جلب كرد كه بايد كسب وكار خود را نه فقط بر اساس توليد كالا كه همچنين بر اساس ايجاد جامعه اي از خريداران سامان دهند. (پاينده،3،1385)

نوماركسيست ها نيز بر اين باورند كه تبليغات آگاهانه و از طريق فنون پيشرفته رواني، يك رابطة ضروري، يعني نياز به مصرف را تبديل به يك رابطه غيرضروري، يعني مصرف و ارضاء مي كند،از ديدگاه اين منتقدان ، تبليغات با علم و آگاهي كامل ، رابطه مصرف و ارضاء را به شكل ها و روش هاي پيچيده اي رمزگذاري مي كند.(رسولي،63،1386)      

3 - ديدگاه تبلیغات به منزله گفتمان

اين ديدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعات ارائه شده در تبلیغات (رويكرد اول ) و چگونگي ايجاد ميل يا عادت به خريد (رويكرد دوم) كاري ندارد بلكه بيشتر جنبه هايي ازتبلیغات را تحليل مي كند كه به چگونگي ساخته شدن، رواج يافتن يا به چالش كشيدن ارزش هاي فرهنگي در جامعه مربوط مي شود. در اين ديدگاه فرض بر اين است كه درهرتبلیغات، نوعي نظم معنايي برقرار مي شود كه سلسله مراتبي از ارزش هاي اجتماعي را منعكس مي سازد و يا اشاعه مي دهد. درواقع، هر آگهي تبلیغاتی در حكم تصويري از جامعه اي است كه در آن زندگي مي كنيم. اين تصاوير درمجموع، سيستمي ايدئولوژيك را به وجود مي آورد كه هويت ما و معاني پديده هاي روزمره زندگي را برايمان تعريف و درك آن ها را آسان تر مي كند و نيز لذت ها و اميال غالباً ناخودآگاه ما را به شكلي نمادين باز مي نماياند . (پاينده،152،1385)

تاثیر تبلیغات بر فروش

در رابطه با تاثیر تبلیغات بر فروش نظریه های مختلفی وجود دارد. یک سری از افراد و سازمان ها معتقدند که تبلیغات برای بالا بردن فروش محصولات و کالاها و خدمات است و یک سری از افراد و سازمان ها بر این اعتقادند که تبلیغات اهداف دیگری دارد و بالا بردن صرف سود و افزایش سهم در بازار وظیفه ی بازار یابی است و تبلیغات در این راستا می تواند اثر گذار باشد. در نظریه های مختلف صریحا این نکته ذکر نشده که صرف اعتقاد ما بر این است که تبلیغات برای افزایش سود است یا خیر بلکه از مطالعاتی که انجام دادیم اینگونه برداشت کردیم. ولی با این وجود همه ی آنها از اصول و تکنیک های تبلیغاتی مشابهی استفاده می کنند.

هر ساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می شود بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکل کارا  موثر صورت پذیرد. کاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است با این وجود تمامی آنها دارای ویژگی های مشترکی هستند که آن لزوم انتقال یک پیام می باشد. کارگزاران تبلیغات تلاش می کنند از آخرین فناوری های ارتباطاتی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره بگیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند.

به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهاي برنامه هاي ترویجی به حساب می آید. ابزارهاي دیگربرنامه هاي ترویجی عبارتند از: فروش شخصی، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم. در این مقاله از بین ابزارهاي پنجگانه برنامه هاي ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات وتاثیر آن بر روی فروش پرداخته شده است. تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش ، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند موجب افزایش فروش شرکت شوند.شرکتها از تبلیغات براي هدایت ارتباطات تشویق کننده خود به سوي خریداران و جوامع هدف خود، استفاده می کنند.

تبلیغات تاثیر به سزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد. تبلیغات وسیله ای است که توسط آن ، مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت آگاه می شوند.با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش ، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی گیرد.یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات قرار دارد ، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثر بخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد.

 در دنیای امروز هر موسسه ای  متناسب با اهدافی که دارند تبلیغات انجام می دهند.  و وقتی تبلیغ می کنند باید بتوانند  در کنارهزینه های متحمل شده  به یکی از اهداف خود که جذب مشتری است برسد.چون هزینه ی تبلیغات بالا است و رقابت در بازار شدید است موسسات باید تبلیغات  صحیح و مناسب کنند تا با توجه به هزینه ی صرف شده سود و عایدی نیز نسیبشان شود.

تا هنگام مرگ ، طبق یک برآورد، حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می شود. تبلیغات همچون رمز و راز محسوب می شوند. همانطور که شواهد نشان می دهد تبلیغات غلط می تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاري از شرکت ها کاملاً شکست می خورند. اندازه گیري آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن براي برنامه ریزي، اصلاح و تعدیل فعالیت هاي تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتواي پیام ها نوع رسانه ها و کانال هاي ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجراي تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.

بررسی نظری اثرتبلیغات برسودآوری

بسیاری از اقتصاددانان، ارتباط بین تبلیغات و سود آوری را یک رابطه مستقیم می دانند.مطالعات نظری زیادی، این موضوع را تایید می کند . یکی از این مطالعات نظری توسط درفمن واستینر انجام شده است که در این قسمت این مطالعه مرور خواهد شد .

مدل درفمن -استینر :

مدل درفمن- استینر توسط 1991بصورت زیر به بررسی سطحی از تبلیغات که متضمن حداکثر سود برای شرکت می باشد می پردازد. مدل درفمن استینر بر اساس فرضیات زیر می باشد:

• هیچ وقفه زمانی در تأثیر تبلیغات بر فروش شرکت وجود ندارد.
• از سوی شرکت های رقیب در بازار، واکنشی در مقابل تبلیغات شرکت تبلیغ کننده و قیمت تولیدات شرکت رقیب وجود ندارد.
• اطلاعات کامل در خصوص کشش های مربوط به تبلیغات و تقاضا وجود دارد.

همچنین شرایط بازار در مدل درفمن- استینر عبارت است از:

• شرکت تنها یک قیمت برای محصولش تنظیم می کند.
• از طریق تحقیقات بازار، شرکت می داند که تقاضایش تابعی از قیمت محصول و سطح تبلیغاتش می باشد. به عبارت دیگر:

Q = Q (A,P)

• تبلیغات یک هزینه ثابت است.
• شرکت می تواند قیمت و سطح تبلیغات را تعیین کند. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،1386،153)

 ساده ترین تعریفی که برای تبلیغات می توان ارایه نمود چنین است: تبلیغات تلاشی است برای فروش بیشتر توسط یک بنگاه و یا یک صنعت. چمبرلین تبلیغات را عاملی می داند که با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد. سیتووسکی تبلیغات را عاملی می داند که منجر به افزایش سود وکاهش رقابت قیمتی بنگاه ها می شود. پل ساموئلسون تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد.همانطور که مشاهده می شود، تعاریف فوق نشان می دهد که رفتارهای زیادی از سوی تولیدکنندگان در راستای ارتقای فروش می باشند. (علی دهقانی ومحمد نبی شهیکی تاش ،1386 ،149)

با این وجود برخی هم معتقد اند که هدف تبلیغات افزایش سود نیست و بالا بردن سهم و سود در بازار یک هدف جامع است و این در واقع هدف بازار یابی است. برای درک بهتر موضوع قسمتی از کتاب مدیریت تبلیغات را می آوریم:

آقای کاوش مدتی بود که در یک شرکت تبلیغاتی کار می کرد. لیسانس گرافیک داشت و در کارهای گرافیکی نیز بسیار مسلط بود. ارتباط خوب و صمیمی با دیگران داشت و همه از او و از کارش راضی بودند، اما مدتی بود که چیزی یا آرزویی ذهنش را مشغول کرده بود و آن اینکه دوست داشت خود بتواند روزی یک شرکت تبلیغاتی تاسیس کند. خیلی به این موضوع فکر کرده بود و هر روز برای خود تمام جوانب این کار را مرور می کرد.مدام کادر شرکتش را بررسی می گرد و اینکه برای تاسیس یک شرکت تبلیغاتی به چه کادری و چه امکاناتی نیاز است و از چه نفراتی باید استفاده کند. در ادامه تصمیم خود را با چند نفر از دوستانش که آنها نیز هر کدام در رشته ای فعالیت داشتند در میان گذاشت و پس از چندین جلسه بحث و مذاکره در نهایت به این نتیجه رسیدند که این کار را عملی کنند.

از مسائل و مشکلاتی که تا تاسیس شرکت طی شد بگذریم ولی به هر حال این کار عملی گشت و آقای کاوش به آرزوی خودش رسید. شرکت تاسیس شد و اعضای اصلی آن که از دوستای خود آقای کاوش بودند عبارت بودند عبارت بودند از : گرافیست، کارگردان، مهندس نرم افزار، مهنس شیمی علاقه مند به تبلیغات، عکاس و فیلمبردار. تمام اعضا از اینکه توانسته بودند در کنار هم جمع شوند و شرکتی را تاسیس کنند بسیار خوشحال بودند و با روحیه ای مضاعف و طراوت و شادابی خاصی آماده ی ارائه ی خدمات تبلیغاتی بودند. ابتدای کار کمی نا امید کننده بود چرا که با اینکه به روش پست مستقیم و استفاده از چند تابلوی شهری تبلیغات زیادی در مورد شرکت و نوع خدماتشان کرده بودند ولی هنوز کار خاصی به آنها پیشنهاد نشده بود.هراز گاهی به آنها تلفن می شد و جلسات مذاکره تشکیل می گردید که این جلسات نوعا به دلیل عدم توافق بر سر مبلغ پیشنهادی یا موضوعی دیگر ، سر انجام خوبی پیدا نمی کرد.خوب به هر حال درست بود که اعضای شرکت هر کدام قبلا در شرکت های تبلیغاتی کار می کردند و تجاربی کسب کرده بودند ولی این تجارب بیشتر مربوط به کار تخصصی خودشان بود اما اینکه خود مستقلا جلساتی را تشکیل دهند و به مذاکره بنشینند و تصمیم گیری نمایند و اینکه بخواهند مبالغی را جهت ارائه خدمات خود و ساخت تبلیغ عرضه کنند، کار سختی بود که نسبت به آن بی تجربه بودند و نه تنها متوجه شدند که بی تجربه اند که حتی دریافتند تخصص و احاطه ی لازم بر این موضوع را هم ندارند و هر شخصی با یک جلسه مذاکره به طور واضح متوجه این ناپختگی و بی تجربگی و عدم تسلط می گردید.

به مرور زمان و به تدریج با مذاکرات و کند و کاو و جست و جوی بیشتر در کار شرکتهای تبلیغاتی دیگر، تسلط آنها به موضوع بیشتر شد. حتی برای اینکه بیشتر با چند و چون کار آشنا نحوه ی مذاکره و پیشنهاد مبلغ و مسائلی از این دست آشنایی پیدا کنند به عنوان مشتری با شرکت های تبلیغاتی دیگر وارد مذاکره می شدند تا راهکار ها را پیدا کنند.خوب به هر حال شرکت هزینه های ثابتی داشت که گریزی از آنها نبود و در عین حال در آمد در حد صفر بود و این مساله اگر ادامه پیدا می کرد دیر یا زود باید در شرکت را می بستند و به دنبال همان کار قبلی خود می رفتند و این موضوع همه ی اعضا را نگران کرده بود. بالاخره بعد از مدت ها انتظار به سر رسید و توانستند بعد از چندین جلسه مذاکره نظر یک شرکت تولید ماکارونی را به خود جلب کنند. این شرکت مدت ها بود که در این صنعت مشغول فعالیت بود ولی در سالهای اخیر به ویژه به علت ازدیاد رقابت در این صنعت، فروش شرکت کاهش یافته و لذا مدیر آنجا به فکر تبلیغات تلویزیونی افتاده بود و شرکت آقای کاوشی می باید تبلیغاتی در این زمینه می ساخت.

این اولین کار جدی اقای کاوش و همکارانش بود و باید به شایستگی این کار صورت می گرفت.قرار بر این شد که آن شب همه ی اعضا به موضوع فکر کنند و داستانی برای ساخت ارائه دهند.آن شب آقای کاوش خیلی فکر کرد. تبلیغاتی که از تلویزیون پخش می شد را به دقت زیر نظر گرفت و ناگهان داستانی در ذهنش نقش ست که چهار چوب آن به این صورت بود که بچه چاق و گرسنه ای به سر میز ناهار می آید و به مادرش می گوید که گرسنه ام و مادرش می گوید که برایت ماکارانی درست کردم و بعد دیسی پر از ماکارانی را جلوی بچه می گذارد و او نیز با خوشحالی و گفتن آخ جون ماکارانی مشغول خورن می شود. فردای آن روز، آقای کاوش داستان را برای سایر  اعضا بازگو کرد و این قدر شیفته داستان خودش شده بود که اصلا منتظر شنیدن دیگر اعضایش نشد، البته اعضا هم، چون داستان به نظرشان خوب آمد، دیگر موضوع را پیگیری نکردند و ادامه ی بحث بر روی نحوه ی ساخت و مسائل فنی ساخت فیلم متمرکز شد. مباحث زیادی در مورد نحوه ی کارگردانی، موسیقی، هنر پیشه و مسائلی از این دست مطرح گردید و در پایان نیز وظیفه هر یک از اعضا مشخص شد.

در ادامه، در جلسه ای با حضور مدیر کارخانه ی تولید ماکارانی، تیزر را به او ارائه کردند.مدیر کارخانه از چهارچوب ان راضی بود، ولی نظر هایی درباره ی آن ارائه کرد که آن نظر ها نیز اعمال گردید.

بالاخره توافق حاصل شد و قرار بر این شد که تیزر به سازمان صدا و سیما ارسال شود. در شورای سیاست گذاری صدا و سیما، تعدیلاتی بر روی فیلم نامه صورت گرفت از جمله نوع موزیک انتخابی و هنر پیشه ی زن آن و بالاخره پس از تعدیلات صورت گرفته، اعضای شرکت شروع به ساخت آن نمودند و هر کدام سعی می کردند تمام مهارت خود را به کار گیرند و هیچ نقصی در کارشان نباشد. به هر حال اولین کار شرکت بود و موفقیت در آن بسیار مهم.بالاخره بعد از چندین روز کار بی وقفه و شبانه روزی فیلم ساخته شد و تلاش اعضا به ثمر نشست. چندین و چند بار فیلم را بررسی کردند تا مبادا نقصی در کار باشد از نظر اعضا، کار کامل و بی نقص بود و اماده ی تحویل بود.

همان طور که میدانیم تبلیغات مرکب از 5m  میباشد که اولین m  آن هدف تبلیغ است. برای توضیح ابتدا تبلیغ را تعریف می کنیم.

تبلیغ از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد و یا موسسه ی مشخصی آن را انجام می دهد.(کالتر و آمسترانگ)

این تعریف دارای 4 بخش است که هر کدام را جداگانه بررسی می کنیم:

1. غیر شخصی:وقتی کالایی با مراجعه شخصی و با ملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند. در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی به وسیله ی واسطه ها و یا وسایل تبلیغاتی مانند روزنامه، مجله، رادیو و تلیویزیون به عمل می اید.البته یک نسبت نزدیکی بین آگهی و فروش شخصی وجود دارد ولی آنها دو نوع فعالیت های مختلف هستند.
2. 2.ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: تبلیغات فقط مربوط و منحصر به ترویج اجناس قابل لمس نیست.خدماتی که بانک، لباس شویی، شرکت های بیمه ، خطوط هواپیمایی و غیره به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است.این در حالی است که تبلیغات در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماریهای مسری و بسیاری از هدف های ملی دیگر نیز می تواند انجام گیرد که جنبه ملموس ندارد.
3. در مقابل پرداخت وجه: اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول تبلیغات خارج می شود . نظیر کارهایی که در روابط عمومی بعضا انجام می دهد.

هنگامی که نام یک شرکت و یا یک جنس یا خدمتی در یک مجله یا روزنامه با نظر موافق ذکر می شود این تذکر ممکن است به منظور دادن اطلاع و یا سرگرمی خوانندگان باشد و وجهی از طرف سازمان منتفع پرداخت نشده باشد در حالی که برای تبلیغات تجاری در مقابل خرید وقت یا محلی در روزنامه و یا مجله وجهی از طرف سازمان منتفع پرداخت می شود.

1. فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت کننده ی آگهی مشکل است که ارزش آن را بتواند ارزیابی نماید.

اولین گام در تهیه برنامه های تبلیغاتی، مشخص کردن اهداف تبلیغات است. این گونه تصمیم ها غالبا تحت تاثیر تصمیم های قبلی درباره ی بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی قرار می گیرد.برای یک برنامه ی تبلیغاتی اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد.یک هدف تبلیغاتی یک وظیفه ی ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد.(کاتلر و آرمسترانگ)

اهداف یک برنامه ی تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم در رابطه ی مستقیم است.

اهداف تبلیغاتی را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن یا یاد آوری باشد.

در تنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی درباره ی بازار هدف، موضع بازار و عناصر بازاریابی  مشخص کرد. با توجه به موضع گیری در بازار و استراتژی عناصر بازاریابی هدف از اگهی در برنامه ی کلی بازاریابی تعیین می گردد.اهداف فروش و ارتباط زیادی ممکن است دلیل عرضه ی آگهی باشد.همان طور که گفته شد تبلیغات یا آگهی ها را می توان بر اساس اینکه هدف آنها آگاه کردن، متقاعد کردن یا یاد آوری است طبقه بندی کرد.

آگهی متقاعد کننده  برای ایجاد ترجیح برای محصولات خاصی یا تشویق برای خرید برند های مخصوص است مثلا کوکا کولا دائما در حال یاد آوری محصول خود به مشتریان خود است.

آگهی یاد آوری کننده: آگهی یاد آوری کننده برای یاد آوری نیاز های است که ممکن است در آینده مورد نیاز باشد مانند شرکت های بیمه، یا یاد آوری یک سری از خفیفات و ...

هنگامی که یک محصول جدید وارد بازار می شود هدف از تبلیغ معرفی آن محصول و ایجاد تقاضای اولیه برای آن محصول است.مثلا زمانی که گوشی های هوشمند ساخته شد شرکت ها برای معرفی و کسب متقاضی برای محصولات خود، به تبلیغ کالای خود دست زدند. ولی زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است آگهی متقاعد کننده مورد استفاده قرار می گیرد. مثلا سام سونگ در تبلیغات خود سعی می کند افراد را متقاعد کند که گوشی سام سونگ از سایر گوشی ها بهتر است.

چیزی که در ساخت تبلیغات بسیار مهم است توجه به هدف برای ساخت تبلیغ است که متاسفانه در بسیاری از شرکت ها مخصوصا ایران به آن توجهی نمی شود و در واقع تبلیغات بی هدف می سازند. افراد نمی دانند که در ساخت یک تبلیغ می خواهند آن را یادآوری کنند یا افراد را از محصول جدیدی که وارد بازار شده است آگاه کنند ( تبلیغات آگاه کننده) و یا قصد داد که برتری محصول را نشان دهند( تبلیغات متقاعد کننده). در واقع بدون داشتن هدف  نمی توان تبلیغات اثر بخشی داشته باشیم.

بسیاری از شرکت ها و افراد بر این باورند که هدف از تبلیغات افزایش سهمشان در بازار است.ولی در واقع این هدف بازار یابی است و لزوما هدف تبلیغات این نیست. شاید در این راستا کمکی به افزایش سهم و سود در بازار باشد اما هدف اصلی آن نیست.تبلیغ یک ابزار در دست مدیر بازاریابی در میان سایر ابزار هاست.

آقای کالی هدف تبلیغ را اینگونه تعریف می کند: وظیفه ی ارتباطی خاص که در یک دوره ی خاص ، تا یک حدخاص در بین مخاطبان خاص باید انجام گیرد.

آقای کالی در مثالی می گوید که: مثلا ما میخواهیم که یک شوینده ی ویژه را تبلیغ کنیم. ممکن است هدف بازار یابی ما عبارت باشد از افزایش سهم بازار از 10 درصد به 15 درصد و در این مثال هدف تبلیغات ما ممکن است عبارت باشد از اینکه به 50 میلیون زن خانه داری که از ماشین لباس شویی استفاده می کنند معرفی کند که شوینده x ارزان و مناسب است و پارچه ها را خوب پاک می کند. این هدف در راستای هدف بازار یابی است اما ما از تبلیغ، یک هدف خاص داشتیم.(راسل و لین)

پس برای ساخت تبلیغ باد بدانیم هدف چیست و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را به مخاطب دارد. ساخت تبلیغ کاری سفارش گونه است که باید متناسب با نیازهای مشتری و بازار هدف باشد و سپس تمامی فعالیت ها بر مبنای هدف تنظیم می گردد.

تنظیم هدف تبلیغات نیازمند داشتن دانش بازاریابی است. باید درک محصولات، کالا، خدمات، جایگاه، ... را داشت.یعنی مبحث شناخت هدف مهمست.

ادامه ی داستان:

فیلم تبلیغ ماکارانی اخته شد و مدیر شرکت ماکارانی هم چندین بار دید و هیچ نقصی در آن تشخیص نداد. فیلم بارها و بارها در تلویزیون به نمایش در آمد و همه منتظر تاثیر تبلیغ بودند؛ به خصوص مدیر شرکت که شدیدا انتظار افزایش فروش را می کشید. چند ماه گذشت ولی هیچ تغییری در فروش ایجاد نشد. مدیر شرکت ماکارانی که تمام هم و غمش از این تبلیغ بالا بردن فروش بود، خلی مستاصل و عصبانی شده بود به ویژه این که آقای کاوش هم در مذاکرات اولیه با چرب زبانی وعده وعیدهای زیادی به او داده بود.وعده هایی که هیچ گاه متخصص تبلیغ به مشتری نمی دهد و اصلا یک تبلیغ به تنهایی نمی تواند همه  کارها را انجام دهد.

بعد از مدتی اتفاق جالبی افتاد و آن اینکه در یک مهمانی عروسی مدیر شرکت ماکارونی با شخصی به نام آقای مبلغ آشنا شدکه متخصص تبلیغات بود. در بین گفت و گوها صحبت از فیلم نمایش داده شده به میان آمد.آقای مبلغ به مدیر گفت: تبلیغ شما را بارها دیده ام اما راستش را بخواهید همیشه دوست داشتم با سازنده ی آن آشنا شوم و ببینم در سرش چه می گذشته، چون اساسا این تبلیغ دارای اشکالات فراوانی است. مدیر شرکت که از این حرف متعجب شده بود چرا که خودش فکر می کرد تبلیغ هیچ نقصی ندارد. به آقای مبلغ گفت مثلا چه اشکالی دارد؟ آقای مبلغ در جواب گفت: با دیدن این تبلیغ سوالات فراوانی به ذهن خطور می کند که بی جواب است مثلا اینکه اصلا هدف شما از این تبلیغ چه بوده است؟ چرا مصرف کننده باید محصول شما را بخرد و از کارخانه ی دیگری خریداری نکند؟ آیا ماکارانی شما ارزان تر است؟ آیا کیفیت بهتری دارد؟ آیا در مساله ی توزیع برتری دارد؟

آیا بسته بندی بهتری دارد؟ آیا به مشتری جایزه می دهید؟ اصلا مخاطب شما کیست؟ همه ی مردم؟ زن ها؟ بچه ها؟ چه قشری؟ آیا مخاطب شما بچه ها هستند که موسیقی آن را برای بچه ها انتخاب کردید؟اصلا چرا مردم باید ماکارونی بخرند؟ ماکارونی چه برتری نسبت به سایر غذاها دارد؟ چرا بازیگر تبلیغ را یک بچه ی چاق انتخاب کردید؟ مگر ماکارونی برای بچه های چاق خوب است؟ و یا اینکه ماکارونی باعث چاقی بچه ها می شود؟ که البته اگر این موضوع صحت داشته باشد عده ی زیادی ترجیح می دهند که ماکارونی نخورند.و یا اینکه ماکارونی صرفا برای بچه هاست؟

به هر حال می بینید که سوال های فراوانی در ارتباط با این تبلیغ مطرح است که همه بی جواب می ماند. شما اگر به ساختار فیلم خوب نگاه کنید متوجه می شوید که از نظر یک سری مسائل فنی، فیلم خیلی خوبی ساخته شده  و نقصی در آن ندارد،؛ مثلا ازنظر فیلم برداری و یا نورپردازی خوب است ولی دارای یک سری نقص اساسی و اصولی است و آن اینکه اصول علم تبلیغات در آن رعایت نشده است.من دقیقا نمی دانم که تیم تبلیغاتی ای که این تیزر را ساخته است مرکب از چه کارشناسانی بوده است اما فکر می کنم که اعضای شرکت _ اگر به فیلم توجه کنیم متوجه می شویم که فیلم از نظر فنی بسیار خوب ساخته شده است ولی مشخص نیست که تبلیغ چه پیامی را می خواهد بدهد.ببینید؛ وقتی یک فیلم بلند سینمایی را می خواهیم بسازیم، فیلمی که کی تواند دو یا سه ساعت و یا حتی بیشتر باشد، در اینجا دست فیلم نامه نویس و کار گردان هر دو باز است تا آنچه را که می خواهند به مخاطب خود منتقل کنند کاملا بپرورانند ، موضوع را حلاجی کنند و مطلب را در ذهن مخاطب پردازش کنند. در حالی که در مورد ساخت فیلم تبلیغاتی موضوع طور دیگری است. در اینجا ما با محدودیت هایی رو به روهستیم که در مورد فیلم بلند مطرح نیست. یکی از مهم ترین محدودیت ها زمان است یعنی ما در عرض 30 و یا 40 ثانیه یا به ندرت 40 ثانیه یا به ندرت یک دقیقه باید پیامی را در ذهن مخاطب بپرورانیم  و او را به سمت پیام مورد نظر هدایت کنیم. و در این راه از همه ی عوامل فنی کمک بگیریم و در عین حال اصول تبلیغات صحیح را هم رعایت نماییم. و نیز محدودیت های صدا سیما را هم در نظر بگیریم. بنابراین می بینید که کار چقدر حساس و دشوار است.در مجموع این را می خواهم بگویم که ساخت فیلم تبلیغاتی در واقع فقط منحصر به ساخت فیلم یک اثر هنری نیست و در حالی که باید از همه ی عوامل فنی و هنری ساخت یک فیلم، نهایت استفاده صورت بگیرد. و همه ی عوامل فنی کار خود را به نحو شایسته انجام دهند. ولی در عین حال کار این مجموعه باید در خدمت رسیدن به یک هدف خاص یعنی رساندن پیام مورد نظر به مخاطب و با در نظر گرفتن کلیه ی اصول علم تبلیغ باشد و اینکه اصولا در هر فیلم چه پیامی باید منتقل شود، این خود تخصص خاصی را می طلبد که بحث آن بسیار مفصل است و اساسا در طراحی یک تبلیغ بحث هدف، میزا ن پول در دسترس، نوع پیام و نوع رسانه و نحوه ی ارزیابی و غیره همه از اهمیت بالایی برخورد دار است که نیاز به متخصص تبلیغات دارد.خلاصه اینکه آیا مجموعه ی تلاش وعوامل فنی و هنری ساخت فیلم در چه جهتی باید سوق داده شود و چه پیامی را چگونه و با چه هدفی منتقل کند، این کاری است که باید متخصص تبلیغات روی آن نظر دهد و به عبارتی به نظر من در شرکت تبلیغاتی شما جای ی متخصص تبلیغات خالی است. در نهایت این را هم بگویم که در کشور ما به دلیل بی تجربگی، توقع زیادی از تبلیغ می رود و تولید کننده توقع دارد که با تبلیغ لزوما افزایش فروش داته باشد ولی باید دانست که هدف افزایش فروش، یک هدف جامع است که ممکن است کل برنامه ی بازار یابی آن را دنبال کند و تبلیغ بخشی از این هدف را دنبال می کند. برای می توان گفت اگر یک شرکت تبلیغات گسترده ای داشته باشد اما سایر عناصر بازار یابی آن قیمت گذاری، نحوه ی توزیع، کیفیت کالا و مواردی از این دست درست کار نکند آیا می توان توقع داشت که فروش افزایش یابد؟

نتیجه گیری

تبلیغات در حوزه های گوناگون فرهنگی، اجتماعی، مذهبی، سیاسی و ... استفاده می شود و در هر حوزه اهداف متفاوتی را دنبال می کند.

اگر بخواهیم اداف تبلیغات را به طور کلی و اجمالی دسته بندی کنیم؛ به موارد زیر می توانیم اشاره کنیم:

ه طور کلی تبلیغات دارای سه اثر متفاوت هستند:

• ایجاد نیازمندی یا احتیاج
• بالا بردن میزان فروش (در اثر ایجاد نیازمندی یا احتیاج)
• کمک به بزرگتر شدن واحدهای تولیدی و خدماتی

با توجه به گفته ها و مطالعات صورت گرفته، افزایش فروش و سهم در بازار حتی اگر وظیفه ی تبلیغات نباشد بسیار به این مسئله کمک می کند و این مسئله را تا حد زیادی می پوشاند به طوری که بسیاری از افراد عامه و حتی بسیاری از سازمان ها و شرکت ها بر این باورند که تبلیغات صرفا موجب افزایش فروش می شود و سایر فایده های آن را نادیده می گیرند.

بنابراین تبلیغات پیرو هدفی که دنبال می کند( خواه یادآوری محصول باشد، خواه افزایش فروش باشد، خواه معرفی کالای جدید باشد و خواه مقایسه ی محصول با محصولات دیگر باشد و ...) می تواند تاثیر چشم گیری بر فروش محصولات داشته باشد. پس به جاست که تحقیقات وسیع تری در این باره صورت گیرد تا تبلیغات مناسب و صحیح( به نظر ما دانشجویان، تبلیغی که بر پایه ی حقیقت باشد و فواید حقیقی محصول را نشان دهد) برای محصولات مختلف ساخته شود و افراد در بازار رقابتی و تنوع محصولات، به محصول مورد نیاز خود با دید باز و درست دست یابند.

^منابع

^{کتاب مدیریت تبلیغات ،  اهداف تبلیغ، صفحه ی 75 تا صفحه ی 90}

^{سایت adccimag.com}

^{کتاب an Asian prespective، صفحه ی 616 تا 620}