ارتباطات و روابط عمومی

فصل اول

چيستي نظريه : تعريف، نقش و اهميت

نظريه ها اركان اساسي علوم را تشكيل مي دهند، ‌زيرا تمام تفسيرها و تحليل هاي ما از پديده هاي طبيعي و اجتماعي در قالب نظريه ها صورت مي گيرد. بدون ذهن مسلح به نظريه، قادر به درك علمي از جهان پيرامون خود نيستيم. نظريه به داده ها و مشاهدات هر فرد نظم، ترتيب و ميدان ديد مي دهد. وي مي نويسد: «نظريه پردازي يعني گردهم آوردن تكه ها و قطعات زيادي از تجارب و رويدادها به گونه اي كه الگوي آن ها را مشاهده كنيم؛ و احتمالاً درك زنجيرة علل يا به زبان ديگر، درك اين كه مردم براي آن چه انجام داده اندچه دلايلي دارند»

نظريه وار صحبت كردن يعني صحبت كردن با هدف درك چيزي. نظريه، خالق درك جديدي است و بدين خاطر خالق نوع جديدي از دانش است كه به نوبه خود، اقدام جديد را امكان پذير مي سازد»

كوين ويليامز در تعريف نظريه مي نويسد: « نظريه بخشي از كوشش محققان براي قابل فهم كردن رويدادهايي است كه پيرامون آن ها جريان دارد.

هدف نظريه، تشريح و كمك به درك و تفسير پديده ها و ارائه رهنمودهايي است تا نشان دهد كه چرا چنين پديده هايي به شيوه هايي خاص اتفاق مي افتد.

وي توسعه نظريه ها، مفاهيم و چشم اندازها را براي درك و فهم رسانه ها ضروري مي داند.

در تعريفي ديگر، استيفن ليتل جان (1384) نظريه را تلاش در جهت توصيف، تبييت و تفسير يك تجربه، پديده و رويداد تعريف مي كند.

ليتل جان دو كليت را درباره نظريه ها مطرح مي كند.1- انتزاعي 2- ساختاري

«پردازش مفهوم اساساً در وجود انسان هاست. تمام دنياي نمادين با تمام شناخته ها و ناشناخته هاي آن، از شكل گيري مفاهيم نشأت مي گيرند. بنابراين يكي از اهداف نظريه، ارائه مفاهيم مفيد و مناسب است»

جوليا وود (2000)، اهداف نظريه پردازي در حوزه علوم انساني را « توصيف» ، «تبيين» ، «پيش بيني يا درك» و « اصلاح يا تغيير»‌پديده هاي اجتماعي و انساني بيان مي كند. وي گام اول در شناخت و معرفي يك پديده را توصيف آن پديده مي داند كه الزاماً انعكاس بي طرفانه واقعيت عيني نيست، بلكه داراي بُعد ذهني است.

تبيين، كوششي براي فهم چرايي و چگونگي رفتار و عملكرد پديده ها و شناسايي روابط {علي} بين آن هاست. سومين هدف نظريه پردازي، پيش بيني و كنترل است كه پس از شناخت روابط قانونمند و علي بين پديده ها صورت مي گيرد.

نقش ها و كاربردهاي نظريه

انديشمندان و پژوهشگران عرصه علم و معرفت بر نقش و اهميت نظريه در علم اتفاق نظر دارند و هريك نقش هايي را براي آن برمي شمارند. ليتل جان نقش هاي هشتگانه زير را براي نظريه برمي شمرد:

1- اولين نقش نظريه، تنظيم و خلاضصه كردن دانش است.

مزاياي اين نقش: محقق مي تواند براي هر تحقيقي از  دانش منظمي كه دانش پژوهان پيشين به دست آورده اند استفاده كند.

2- دومين نقش نظريه، تمركز است. بر بعضي از متغيرها و روابط آن‌ها تأكيد و بقية موارد را خارج مي‌كنند.

3- سومين نقش نظريه، روشن كردن يا توضيح مشاهدات است: نظريه علائمي براي نفسير، توضيح و درك پيچيدگي روابط انسان ارائه مي‌دهد.

4- چهارمين نقش نظريه پيش بيني است. اكثر نظريه‌ها به نظريه‌پرداز امكان پيش‌بيني حوادث ورويدادها را مي‌دهند.

5- پنجمين نقش نظريه، نقش كاوشگرانة آن است. اين نقش نظريه در كمك به كشف مطالب به منظور كسب شناخت بيشتر و گسترش هريك از نقش‌هاي ديگر آن بسيار مهم و حساس است.

6- نظريه‌ها نقش ارتباطي ضروري و لازمي دارند. نظريه چارچوبي براي ارتباطات و محل آزادي براي بحث، تبادل نظر و انتقاد فراهم مي‌آورد.

7- هفتمين نقش نظريه،‌ كنترل است. اين نقش از پرسش‌هاي ارزشي حاصل مي‌شود كه در آن‌ها نظريه‌پرداز مي‌كوشد تأثير و خصوصيات رفتاري خاص را مورد قضاوت و بررسي قرار دهد.

8- نقش نهايي نظريه،‌ حالت زايشي آن است. اين نقش به معناي استفاده از نظريه در جهت برخورد بازندگي فرهنگي حاكم و ايجاد راه‌هاي جديد زندگي و به معني استفاده از نظريه براي رسيدن به تحول است.

ليتيل جان علاوه بر برشمردن نقش‌هاي هشتگانه براي نظريه،‌ چهار كاربرد نظريه را چنين بيان مي‌كند:

1- نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند تا ببينيم.

2- نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند جستجو كنيم.

3- نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند انتقاد كنيم.

4- نظريه‌ها به ما كمك مي‌كنند عمل كنيم.

آزمون نهايي هر نظريه اين است كه درك ما را از جهاني كه د رآن زندگي مي‌كنيم تا چه حد گسترش مي‌دهد. آزمون هر نظريه در عرصة ارتباطات و رسانه هم اين است كه درك ما را از نقش و تأثير رسانه‌ها و ارتباطات در زندگي روزمره تا چه حد بسط مي‌دهد. نظرية خوب كمك مي‌كند تا دانش ما از رسانه‌هاي جمعي گسترش يابد.

با شناخت انواع نظريه‌هاي رسانه و درك آن‌ها، امكادن تفسير رخدادها به شيوه‌هايي قابل انعطاف‌تر،‌ سودمند‌تر و مشخص‌تر فراهم مي‌آيد.

فصل دوم

نظرية ارتباطات و تحول تاريخي: رسانه و مدرنيته

يكي از تقسيم‌بندي‌هاي رايج در ادبيات علوم اجتماعي،‌ تفكيك و تمايز بين جوامع سنتي و مدرن يا به عبارتي،‌ سنت و مدرنيته است. مدرنيته بر پيشرفت‌هاي اجتماعي،‌ اقتصادي، سياسي و فناورانه‌اي دلالت دارد كه به عنوان مشخصه‌هاي انتقال از جوامع سنتي به تمدن مدرن شناخته مي‌شود. در تعريف و ترسيم ويژگي‌هاي دوران مدرن و پيشامدرن،‌ نظريه‌پردازان حوزه‌هاي مختلف سياسي،‌ اجتماعي و... هريك شاخص‌هايي را ذكر كرده‌اند.

مؤلفه‌هاي تأثيرگذار در فهم جهان مدرن،‌ مفاهيم زمان و مكان و جدايي اين دو از يكديگر است.

اما در جهان مدرن به ويژه از اواخر قرن بيستم، رابطة زمان و مكان دگرگون و زمان از مكان جدا شده است. زمان و مكان شديداً فشرده شده‌اند. به گونه‌اي كه زمان كوتاه‌تر و مكان كوچك‌تر شده است. رابرتسون (1992) اين وضعيت را فشردگي جهان،‌ هاروي (1989) آن را فشردگي زمان – مكان و گيدنز (1-1990) اين فرايند را جدايي زمان از مكان مي‌نامد.

«زمان مشابه» به «مكان مشابه» نياز داشت. با جدا شدن زمان و مكان كه با رسانه‌هاي فني ميسر شد، تجربة هم زماني از شرط هم مكاني جدا شد.

هم زماني در مكان گسترش يافت و از نظر ديدگاه‌ و بُرد،‌ جهاني شد».

گيدنز (1377) معتقد است دربارة جدايي فضا – زمان از مكان باز انديشانة مدرنيته را مطرح نمود.

بازانديشي در نظر گيدنز، به معني تغيير كنش انساني در پرتو شناخت جديد و يك نيروي بنيادي در دوران مدرن است. او نقش رسانه‌هاي جديد را در اين بازانديشي بسيار اساسي مي‌داند و معتقد است كه بسط جهاني نهادهاي مدرنيته،‌ بدون جمع آمدن دانشي كه رسانه‌ها ارائه مي‌دهند،‌ امكان پذير نبود.

يكي از موضوعات مورد مجادله، تاريخ شروع مدرنيته است. بعضي تاريخ مدرنيته را ظهور انديشة روشنگري {به عنوان عصر عقل} در قرن هجدهم و برخي نيز شروع سرمايه‌داري در قرن شانزدهم مي‌دانند. اما در خصوص مباحث مربوط به نظرية رسانه، ظهور مدرنيته حول و حوش نيمة دوم قرن پانزدهم ميلادي يعني اختراع و گسترش نخستين فناوري رسانه يا همان ماشين چاپ و مطبوعات چاپي است.

مارشال برمن در كتاب تجربة مدرنيته (1384)،‌ به سه مرحلة مدرنيته اشاره مي‌كند: نخست،‌ آغاز قرن شانزدهم تا پايان قرن هجدهم كه در آن مردم زندگي مدرن را تجربه مي‌كنند. آنان هنوز به درستي نمي‌دانند كه چه برسرشان آمده است و با بيم و اميد،‌ واژگان مناسب وضعيت جديد خويش را در تاريكي جستجو مي‌كنند و درك آنان از اجتماع مدرن نيز ناچيز است. مرحلة دوم، عصر شروع انقلاب در دهة 1790 با انقلاب فرانسه و گذر به قرن نوزدهم است. عصري كه عامة مردم به طور ناگهاني و دراماتيك به درون زندگي مدرن آمدند. همة آحاد مردم در اين احساس شريكند كه در عصري انقلابي زندگي مي‌كنند،‌ عصري كه تمامي ابعاد شخصي، اجتماعي و سياسي حيات بشري را دستخوش تغيير مي‌كند. در مرحلة سوم در قرن بيستم،‌ جهاني شدن زندگي مدرن به ظهور مدرنيسم به عنوان شكل هنر راديكال وصل شد.

گسترش وسيع مدرنيزاسيون تحت عنوان سرمايه‌داري صنعتي، منادي فرهنگ مدرنيسم بود. مدرنيسم همان مدرنيته نيست. مدرنيسم به ويژه اشاره‌اي است به هنر و نگارش جديد از 1890 تا 1940 ميلادي. هنر،‌ ادبيات و نقد مدرنيستي مبتني بر اين ايده است كه ابتكار و خلاقيت فردي،‌ مورد تهديد محيط خصمانة سياست‌هاي ظالمانه،‌اقتصادهاي پيشرفته،‌ فناوري و ديگر نيروهاي اجتماعي از جمله رسانه‌‌هاي جمعي است.

رويكردهاي مشمول نقد مدرنيستي رسانه، رسانه‌ها و ارتباطات جمعي را عامل فروپاشي نظم اجتماعي و زوال فرهنگي مي‌دانند. اين فصل تركيب ايده‌هاي نظريه پردازان رسانه‌اي مدرنيته و نقد مدرنيستي رسانه است.

هارولد اينس: سوگيري ارتباطات

هارولد اينيس با طرح مفهوم «سوگيري ارتباطات» براي فناوري‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي،‌ سوگيري نسبت به «زمان» و «مكان» قائل است. او رسانه‌هاي داراي سوگيري نسبت به زمان مانند پوست،‌ سفال و سنگ را سنگين،‌ ماندگار و با دوام و در مقابل، رسانه‌هاي داراي سوگيري نسبت به مكان مانند كاغذ و پاپيروس را سبك و كم دوام مي‌داند. از ديد او، رسانه‌هاي وابسته به زمان سنگين و ديرپا، يا مانند سنت گفتار، با دوام بودند و به سختي از بين مي‌رفتند. اما رسانه‌هاي وابسته به مكان،‌ سبك و قابل حمل بودند و امكان توسعه در مكان را داشتند.

مارشال مك لوهان: رسانه، پيام است

مارشال مك لوهان عامل اساسي تحولات تاريخي و اجتماعي را نظام‌هاي ارتباطي و نوع رسانه در انتقال پيام مي‌داند. به نظر او، عامل اول يعني نظام ارتباطي، تعيين كنندة عامل دوم يعني محتواي پيام است. او مباني اساسي نظرية خود را در يك جمله بيان مي‌كند: رسانه،‌ پيام است.

والتر بنيامين: هنر و باز توليد مكانيكي

بنيامين اذغان مي‌كند كه با از ميان رفتن عنصر اصيل هنر يعني «هاله»، اثر هنري به جاي تكيه بر مهمترين كاركردي كه تاكنون داشت يعني كاركرد آييني؛ به پراكسيس (عمل اجتماعي) ديگري چون سياست وابسته مي‌شود. سياسي شدن زيبايي شناسي، منش گريز ناپذير دوران باز توليد و تكثير مكانيكي است.

هاله اثر هنري داراي سه ساحت است: 1) اثريكه و خاص است؛ 2) با ما فاصله دارد؛ 3) و جاوداني به نظر مي‌رسد.

نظر بنيامين دربارة «هاله» مبتني بر اين ادعاست كه وجود اثر هنري با ارجاع به هالة آن، از كاركرد آييني آن جدا نيست.

براي مثال، نقاشي لبخند ژوكوند اثر لئوناردو داوينچي،‌ روزي والا بود،‌ يعني تجلي و ارزش آييني داشت؛‌ با ما فاصله داشت،‌ در موزة لوور بود و بايد به زيارتش مي رفتيم،‌ يكي بيشتر نبود،‌ همان كه به ديواري از لوور آويزان بود و در آن حالت مقدس و رمزآلود، جاودانه مي‌نمود؛ اما امروز چنين نيست،‌ بلكه پوستري چاپي با كيفيتي عالي است كه هركس با بهايي اندك آن را مي‌خرد و به ديوارخانه آويزان مي‌كند.

جان تامپسون: رسانه و مدرنيته

او درباره نقش رسانه‌ها در صورت بندي‌هاي فرهنگي و اجتماعي جهان مدرن،‌ به نقش اين رسانه‌ها در كالايي‌سازي اشكال و صور نمادين و تضعيف اقتدار ديني اشاره مي‌كند و مي‌نويسد: «ظهور صنايع رسانه‌اي به عنوان پايه‌هاي جديد قدرت نمادين،‌ فرايندي است كه مي‌توان سابقة آن را در نيمة دوم قرن پانزدهم جستجو كرد. در طول اين زمان بود كه تكنيك‌هاي چاپ در سراسر مراكز شهري اروپا گسترش يافت.

تامپسون با اشاره به نقش صنعت چاپ د رتضعيف اقتدار ديني كليسا و ظهور و گسترش اصلاحات مذهبي در غرب مي‌افزايد: «كليسا در سال‌هاي اوليه صنعت چاپ به شدت از توليد شيوه‌هاي جديد تكثير متون حمايت مي‌كرد.»

وي در اين كتاب،‌ رسانه‌ها را از جمله عوامل ظهور و تكامل مدرنيته،‌ بسط و گسترش اقتصاد و تجارت سرمايه‌داري، شكل‌گيري نظام‌هاي سياسي دولت – ملت، تقويت جهاني‌سازي،‌ توسعة فرايند معناسازي و شكل‌گيري هويت شخصي مدرن و صورت‌بندي اشكال جديد تعامل اجتماعي معرفي مي‌كند.

يورگن هابرماس: رسانه و حوزه عمومي

يورگن هابرماس در كتاب دگرگوني ساختاري حوزه عمومي به تبيين پيدايش تاريخي اجتماعي افكار عمومي طبقة متوسط و بورژوا و استقلال نسبي آن از سلطنت مطقه در اروپاي قرون هجدهم و نوزدهم مي‌پردازد.

وي حوزه عمومي يا به بيان صحيح‌تر، آن‌چه «حوزه عمومي بورژوايي در وهله اول قلمرويي بود كه در آن افراد خصوصي گردهم مي آمدند و «عموم» را شكل مي‌دادند. آن‌ها به تدريج توانستند حوزه عمومي تحت كنترل دولت را زير سيطره خود در آورند و اقتدار آن را به چالش بكشند.

 فرديناند تونيس: كمين شافت و گِرل شافت

فرديناند تونيس ريشة جامعة جديد را در انواع تازة ارتباط مي‌داند. به عبارتي،‌ وي معيار تفكيك و تمايز ميان جهان قديم و جهان جديد را نه در سازمان يا ساخت نهادين و عوامل بيروني، بلكه در روابط ميان افراد جستجو مي‌كند. تونيس با تمايز ميان گمين شافت (اجتماع) و گزل شاف (جامعه) بر تحول روابط اجتماعي تأكيد دارد.

گمين شافت به نوعي سازمان اجتماعي گفته مي شود كه مشخصة آن روابط نزديك ميان فردي و احاسات دو سوية پيوند دهنده‌اي است كه انسان‌ها را به عنوان اعضاي يك كليت اجتماعي گردهم مي‌آورد. گمين شافت، كنترل اجتماعي قوي ولي غيررسمي است و از طريق سنت از جمله سنت ديني، خانواده و دوستان عمل مي‌كند.  در مقابل، مشخصة گزل  شافت شكل بروكراتيك‌تر و غير شخصي‌تر سازماندهي و كنترل اجتماعي ناشي از قرارداد {اجتماعي} به پشتيباني دولت است.

ديويد رايزمن: از قطب‌نما تا گردش‌نما

ديويد رايزمن در كتاب تودة تنها با اشاره به پيامدهاي سوء فناوري‌هاي رسانه‌اي و مظاهر پيشرفت مدرنيته،‌ سوية تاريك آن را مورد نقد و بررسي قرار مي‌دهد.

وي با اتخاذ ديدگاهي فرهنگي و توجه به نوع شخصيت در تقسيم‌بندي مراحل زندگي بشر،‌ سه نوع شخصيت را از هم تفكيك مي‌كند: شخصيت سنت راهبر،‌ شخصيت درون راهبر و شخصيت دگر راهبر.

مشخصه شخصيت سنت راهبر،‌ فقدان تحرك اجتماعي و پيوندهاي نسبتاً ثابت طايفه‌اي و قبيله‌اي است.

مشخصه شخصيت درون راهبر،‌ تحرك شخصي در حال رشد، افزايش ثروت و فرصت‌هاي شغلي و جهت‌گيري به سوي درون است.

ويژگي شخصيت دگرراهبر،‌ جهت‌گيري تحت تأثير نيروهاي بيروني و توجه به «ديگران» است.

اف.آر.ليويس: تمدن توده‌وار

مدرنيسم، سنتي ادبي و زيبايي شناختي در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم بود كه بيانگر نوعي بدبيني نسبت به مدنيته و فناوري است. به عنوان مثال، نمايشنامه‌هاي برشت،‌ نمايشنامه‌هايي مدرنيستي در حمله به فاشيسم و حرص و آزسرمايه‌داري است.

ليويس نسبت به پيامدهاي تمدن مدرن بدبين بود و مدرنيته را عامل فروپاشي «نظم جاري» مي‌دانست. او در كتاب تمدن توده‌وار و فرهنگ اقليت (1930) عليه فرهنگ توده‌وار موضع گرفت و آن را ثمرة منفعت طلبي و جذب نازلترين وجوه مشترك ميان توده مردم ناميد. ليويس به ويژه نگران ورود كالاهاي فرهنگي امريكايي نظير فيلم‌هاي هاليوودي و رمان ارزان و عامه‌پسند بود.

ريچارد هوگارت،‌ نظريه‌پرداز فرهنگ معاصر انگليسي

به زعم وي، ويژگي اصلي فرهنگ قديم طبقات پايين، احساس همبستگي و پيوندي بود كه آن فرهنگ ميان مردم ايجاد مي‌كرد. از آن‌جا كه آن فرهنگ برخاسته از علايق و تلخي‌ها و شيريني‌هاي زندگي آن‌ها بود،‌ آيينة تمام نماي كليت زندگي‌شان نيز به شمار مي‌رفت. فرهنگ قديم،‌ فرهنگ جماعتي است؛ در حالي كه فرهنگ سرگرمي مدرن،‌ فرهنگ توده‌‌اي است؛ يعني برخاسته از علايق جماعت نيست.

هوگارت، كاركرد رسانه‌هاي جمعي را دخل و تصرف در فرهنگ اصيل ورواج فرهنگي مصنوعي، بي‌رنگ و رو و پيش‌پا افتاده مي‌داند. فرهنگ برآمده از رسانه‌هاي جممعي، فرهنگ توده‌وار است كه سيراب كنندة روح نيست،‌ بلكه تجارت زده و انتزاعي است.

ريموند ويليامز: فناوري و شكل فرهنگ

مطبوعات چاپي در قرن پانزدهم ميلادي ظهور كرد،‌ اما تعداد افرادي كه توانايي خواندن و نوشتن داشتند تا مدت‌ها ثابت بود و سيصد سال پس از اختراع گوتنبرگ،‌ سوادآموزي به طور گسترده در ميان طبقة متوسط بريتانيا گسترش يافت»

ويليام تأكيد دارد كه با ذكر نمونه‌هاي تاريخي از ابداعات و اختراعات در ارتباطات جمعي نشان مي‌‌دهد كه هر تكنولوژي قبل از آن كه ابداع شود،‌ با توجه به اهداف برنامه‌ريزي شدة قبلي، پيش‌بيني شده بود.

از نظر ويليامز،‌ تاريخ تلويزيون با تاريخ «برق» مرتبط و درهم تنيده است،‌ و تاريخ برق خود با تاريخ سرمايه‌داري صنعتي مرتبط است.

به نظر او، تكنولوژي از هر نوع و نه فقط تكنولوژي رسانه‌اي،‌ گسترش دهنده اهداف نظامي، تجاري و سياسي است.

فصل سوم

نظريه اجتماعي – رفتاري: كاركردها و آثار پيام‌هاي ارتباطي

نظريه كاركرد پيام‌هاي ارتباطي

اميل دوركيم با نگاهي كراكردي به جامعه و تشبيه آن به ارگانيسم موجود زنده،‌ ضمن تأكيد بر نظم و انسجام اجتماعي، بر اهميت ارتباط در فرايند حفظ و تحول جامعه و نقشي كه اين ارتباط در توليد و باز توليد اجماع و توافق در مورد مسائل و حفظ تعادل در جامعه ايفا مي‌كند،‌ اشاره دارد.

كوين ويليامز، مشخصه‌هاي كراكردگرايي و كاركرد رسانه‌ها را چنين برمي‌شمارد:

1- كاركردگرايي به جامعه به عنوان نظامي از عناصر و بخش‌هاي به هم پيوسته با فعاليت‌هاي مرتبط به هم،‌ مداوم و از پيش تعريف شده مي‌نگرد.

2- چنين جامعه‌اي به سمت تعادل پويا تمايل دارد و اگر ناهماهنگي در آن رخ دهد‌، نيروهاي درون جامعه براي استقرار دوبارة نظم دخالت مي‌كنند.

3- تمامي فعاليت‌هاي مرتبط به هم،‌ مداوم و از پيش تعريف شدة جامعه، در حفظ تعادل سهيم هستند.

4- بعضي از فعاليت‌هاي از پيش تعريف شده و مداوم جامعه،‌ براي بقاي آن ضرورت دارند.

5- رسانه‌هاي ارتباط جمعي يكي از فعاليت‌هاي از پيش تعيين شده و مداوم هستند و در حفظ ثبات و تعادل جامعه نقش دارند.

6- ارتباط جمعي يكي از عناصر لازم و ضروري ساختار جامعه است و جامعه بدون آن نمي‌تواند به حيات خود ادامه دهد.

7- وسايل ارتباط جمعي در صورت خلق بي‌نظمي و ناهماهنگي،‌ داراي كژ كاركرد مي‌شوند.

يكي از محققاني كه به طور جدي به نقش و كاركرد پيام‌هاي ارتباطي در جامعه توجه كرده است،‌ هارولدلاسول محقق ارتباطات و وي سه كاركرد «نظارت بر محيط»،‌ «همبستگي اجتماعي» و «انتقال ميراث فرهنگي» را براي مطبوعات و رسانه‌ها بر مي‌شمارد.

كاركردهاي اجتماعي رسانه ها عبارتست از: 1) اطلاعات 2) همبستگي «ارتباط»  3) تداوم «استمرار»  4) سرگرمي 5) بسيج

نظريه هاي پيام ارتباطي عبارت است از:

1) نظريه تزريقي

نظريه تزريقي،‌ مصداق الگوي تأثير مطلق محتواي رسانه‌اي برنگرش و رفتار مخاطبان است. اين نظريه گوياي آن است كه پيام‌هاي رسانه‌اي به طور يكسان و يكنواخت به همه مخاطبان مي‌رسد و تأثيري مستقيم و فوري برجاي مي‌گذارد.

به عبارتي،‌ نظريه تزريقي وسايل ارتباط جمعي را داراي مطلق، مستقيم و فوري بر مخاطب مي‌داند.

نظرية تزريقي نشأت گرفته از نظرية رفتارگرايي يا الگوي محرك – پاسخ در روان‌شناسي است كه در اوايل سده بيستم،‌ انگارة مسلط بود.

ويژگي‌هاي اصلي اين نظريه بدين قرار است:

1- مخاطبان به طور مستقيم و بدون ميانجي ساختار اجتماعي يا گروهي با رسانه‌ها در ارتباط هستند.

2- مخاطبان به صورت مجموعة همسان و يكپارچه و از نظر وزن و ارزش،‌ «برابر» فرض مي‌شوند {ويژگي‌هاي متمايز فردي و اجتماعي آن‌ها ناديده گرفته مي‌شود}.

3- رسانه‌ها قدرت تأثيرگذاري بالايي دارند.

2) نظريه استحكام يا تأثير محدود

نظريه استحكام، تأثير پيام‌هاي ارتباطي برنگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقويت و استحكام عقايد و باورهاي قبلي مي‌داند.

اين نظريه برخلاف نظريه ترزيقي،‌ جريان ارتباط را دو مرحله‌اي مي‌داند كه طي آن پيام‌هاي ارتباطي از رسانه‌ها به واسطه‌هايي به نام «رهبران افكار» مي‌رسد و از آن‌جا به ميان مردم (پيروان) منتقل مي‌شود.

3) نظريه يادگيري اجتماعي و جامعه پذيري

تأثير رسانه‌هاي جمعي در زندگي روزانة شهروندان، محدود به تقويت يا تغيير نگرش‌ها و رفتارها نيست،‌ بلكه مي تواند منجر به كسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهاي رفتاري شود كه از آن به آثار اجتماعي رسانه‌ها تعبير مي‌كنند. يكي از نظريه‌هاي مربوط به آثار اجتماعي رسانه‌ها، نظريه يادگيري اجتماعي آلبرت باندورا (1986) است كه به طور ويژه با ارتباط جمعي در ارتباط است.

براساس اين نظريه،‌ انسان‌ها بيشتر آن‌چه‌را كه براي راهنمايي و عمل در زندگي نياز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهده مستقيم ياد نمي‌گيرند، بلكه عمده آن‌‌ها به طور غير مستقيم و به ويژه از طريق رسانه‌هاي جمعي آموخته مي‌شود. ادعاي اصلي باندورا اين است كه بيشتر رفتارهاي آدمي به صورت مشاهده رفتارديگران و از طريق الگو‌برداري يادگرفته مي‌شود.

نظريه يادگيري اجتماعي به طور گسترده‌اي براي مطالعة تأثير رسانه‌ها بر خشونت مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

چهار فرايند اصلي يادگيري اجتماعي در الگوي باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و يادآوري، توليد {عملي} و انگيزش. نقطة شروع يادگيري يك رويداد،‌ مشاهدة مستقيم يا غير مستقيم است.

خلاصه اين كه،‌ رسانه‌هاي جمعي به خصوص رسانه‌هاي تصويري،‌ منبع اصلي يادگيري اجتماعي هستند.

4) نظريه برجسته سازي

به اين معنا كه رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضي از موضوع‌ها و رويدادها،‌ برآگاهي و اطلاعات مردم تأثير مي‌گذارند.

گرچه نمي‌توانند تعيين كنند كه مردم «چگونه» بينديشند،‌ اما مي‌توانند تعيين كنند كه «درباره چه» بينديشند.

منظور از برجسته سازي رسانه‌ها اين است كه رسانه‌ها، به ويژه در اخبار و گزارش‌هاي خبري و برنامه‌هاي مستند،‌ اين قدرت را دارند كه توجه عموم را به مجموعه‌اي از مسائل و موضوعات معين و محدود معطوف سازند و از مسائل و موضوعات ديگر چشم‌پوشي كنند. فرايند برجسته‌سازي از سه اولويت رسانه، اولويت عموم و اولويت سياسي و رابطة بين اين سه شكل مي‌گيرد.

5) نظريه مارپيچ سكوت

عامل ديگري كه وارد عمل مي‌شود، «مارپيچ سكوت» است. به اين معنا كه در خصوص يك موضوع مناقشه‌انگيز، افراد دربارة توزيع افكار عمومي حدس‌هايي مي‌زنند. آن‌ها سعي مي‌كنند دريابند كه آيا در اكثريت قرار دارند يا در اقليت؛ و سپس مي‌كوشند تعيين كنند كه آيا تغيير افكار عمومي در جهت موافقت با آن‌هاست يا خير. به باورنئومان،‌ اگر آن‌ها احساس كنند در اقليت قرار دارند يا تغيير افكار عمومي در جهت فاصله گرفتن از آن‌هاست،‌ ترجيح مي‌دهند سكوت اختيار كنند. هر چقدر اقليت بيشتر سكوت كنند،‌ مردم احساس مي‌كنند كه ديدگاه خاص و متفاوت ارائه نشده است و لذا مارپيچ سكوت تشديد مي شود.

ويندال، سيگنايزر و اولسون معتقدند كه نظرية مارپيچ سكوت بر فرضيات زير استوار است:

1- اگر مردم احساس كنند داراي عقايد مشترک با ديگران هستند، درباره آن‌ها با يكديگر صحبت مي‌كنند؛ اما اگر احساس كنند فقط خودشان صاحب عقيدة خاصي هستند،‌ آن عقيده را آشكارا ابراز نمي‌كنند.

2- افراد ممكن است از رسانه‌هاي جمعي به عنوان منبع توزيع عقايد استفاده كنند. اگر عقيده خاص آن‌‌ها در رسانه مطرح نشده باشد، آن‌ها نتيجه مي‌گيرند كه آن عقيده مورد پذيرش عمومي نيست.

3- همه رسانه‌ها به شيوه‌اي تقريباً انحصاري، عقايد مشابهي را بيان مي‌كنند (هم صدايي) و موجب مي‌شوند كه مردم،‌ اغلب از جّو فكري جامعه تصوير نادرستي داشته باشند.

4-  بسياري از افراد كه عقيدة خاصي دارند،‌ از ترس انزوا از آن دفاع نمي‌كنند. لذا هر چه بيشتر،‌ افراد ساكت بمانند،‌ ديگران احساس مي‌كنند كه عقيده مخالف وجود ندارد و بنابراين مارپيچ سكوت در جامعه شكل مي‌گيرد.

6) نظريه كاشت

نظرية كاشت برآثار تدريجي و دراز مدت رسانه‌ها به ويژه تلويزون بر شكل‌گيري تصوير ذهني مخاطبان از دنياي اطراف و مفهوم سازي آنان از واقعيت اجتمغاعي تأكيد مي‌كند. جرج گربنر واضع نظرية كاشت، در دهه 1960 تحقيقاتي را با عنوان «شاخص‌هاي فرهنگي» شروع كرد تا تأثير تماشاي تلويزيون بر باورها و ديدگاه‌هاي بينندگان درباره جهان واقعي را بررسي كند. 

7) نظرية شكاف آگاهي

 به موازات افزايش انتشار اطلاعات در جامعه توسط رسانه‌هاي جمعي،‌ آن بخش‌هايي از جامعه كه داراي پايگاه اقتصادي اجتماعي بالاتر هستند،‌ در مقايسه با بخش‌هاي داراي پايگاه اقتصادي اجتماعي پايين‌تر،‌ تمايل بيشتر ي به دريافت اطلاعات در كوتاه‌ترين زمان دارند. لذا،‌ شكاف آگاهي بين اين دو بخش،‌ به جاي كاهش،‌ افزايش مي‌يابد»

مفهوم پايگاه اقتصادي اجتماعي كه كاربرد گسترده‌اي در جامعه شناسي دارد،‌ اشاره‌اي است به طبقة اجتماعي افراد. سه شاخص مرتبط باهم در تعريف عملي «طبقة اجتماعي» وجود دارد: آموزش (سطح تحصيلات)، درآمد وشغل).

تيكنور،‌ دونوهو و اولين (1975) در مطالعات و پژوهش هاي بعدي، برخي از شرايطي را كه تحت تأثير آن‌ها شكاف آگاهي ممكن است كاهش يابد يا از ميان برود، بررسي كردند.

1- هنگامي كه در موضوعي محلي تعارض وجود داشته باشد،‌ احتمال دارد شكاف آگاهي كاهش يابد.

2- احتمال گسترش شكاف آگاهي در اجتماعات متكثر كه در آن‌ها منابع اطلاعات متعدد است،‌ بيشتر است تا در اجتماعات همگون كه در آن‌ها مجاري ارتباطي غير رسمي ولي رايج وجود دارد.

3- هنگامي‌كه موضوعي اثر محلي فوري و قوي دارد، احتمال دارد شكاف آگاهي كاهش يابد.

8) نظريه استفاده و رضامندي

نظرية استفاده و رضامندي ضمن فعال انگاشتن مخاطب،‌ بر نيازها و انگيزه‌هاي وي در استفاده از رسانه ها تأكيد مي‌كند و بر آن است كه ارزش‌ها،‌ علايق و نقش اجتماعي مخاطبان مهم است و مردم براساس اين عوامل آن‌چه را مي‌خواهند ببينند و بشنوند،‌ انتخاب مي‌كنند.

پرسش اساسي نظرية استفاده و رضامندي اين است كه چرا مردم از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند و آ‌ن‌ها را براي چه منظوري به كار مي‌گيرند؟ پاسخي كه به اجمال داده مي‌شود اين است كه مردم براي كسب راهنمايي، آرامش،‌ سازگاري، اطلاعات و شكل گيري هويت شخصي،‌ از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند (مك كوايل،‌ 1385:104).

نظرية استفاده و رضامندي با اتخاذ رويكردي كاركرد گرايانه به ارتباطات و رسانه،‌ مهم‌ترين نقش رسانه‌ها را برآورده ساختن نيازها و انگيزه‌هاي مخاطب مي‌داند. بنابراين،‌ به هر ميزان كه رسانه‌ها اين نيازها و انگيزه‌ها را برآورده سازند،‌ به همان ميزان موجبات رضايتمندي مخاطب را فراهم مي‌كنند.

فرض اصلي نظريه استفاده و رضامندي اين است كه افراد مخاطب،‌ كم و بيش به صورت فعال،‌ به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را {براي آنان} فراهم سازد. ميزان اين رضايت بستگي به نيازها و علايق فرد دارد.

مجموع نيازها و انگيزه‌هاي مخاطب در استفاده از رسانه‌ها را مي‌توان در چهار مقولة اصلي جاي داد:

1- آگاهي و نظارت: مردم به منظور كسب اخبار و اطلاعات از دنياي پيرامون و نظارت بر محيط  اجتماعي خويش،‌ از رسانه‌ها استفاده مي‌كنند.

2- روابط شخصي: مردم در فرايند ارتباط،‌ رسانه‌ها را همراه و همنشين خود تلقي مي‌كنند و از محتواي رسانه‌اي براي ارتباط و گفت‌و‌گو با ديگران استفاده مي‌كنند.

3- هويت شخصي: مردم از رسانه‌ها براي كسب خود آگاهي،‌ يافتن الگو‌هاي رفتاري و تقويت ارزش‌هاي شخصي استفاده مي‌كنند.

4- سرگرمي و گريز از واقعيت: مردم از رسانه‌ها براي سرگرم شدن و گريز از مشكلات زندگي روزمره و تخلية عاطفي استفاده مي‌كنند.

يكي از مفاهيم و مفروضات اصلي نظرية استفاده و رضامندي،‌ «فعال بودن مخاطب» است.

به اين معنا كه مخاطب در استفاده از رسانه‌ها به دنبال رفع نيازها و كسب رضامندي است و باور دارد كه انتخاب رسانه،‌ رضامندي مورد نظرش را تأمين مي‌كند.

9) نظريه وابستگي مخاطبان

نظريه وابستگي مخاطبان،‌ روابط بين رسانه‌‌ها،‌ جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار مي‌دهد و با اشاره به نيازهاي مخاطب از جمله داشتن اطلاعات از رويدادهاي پيرامون از يك سو و نيز ندانستن و گريز از واقعيات از سوي ديگر،‌ او را عنصري منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض مي‌كند.

«نظريه وابستگي به عنوان يك نظرية بوم شناختي، بر روابط بين نظام‌هاي بزرگ، متوسط و كوچك و اجزاي آن‌ها تمركز مي‌كند. يك نظريه بوم شناختي، جامعه را به عنوان يك ساختار ارگانيك تلقي مي‌كند و در صدد فهم ارتابط بين بخش‌هاي خرد و كلان نظام‌هاي اجتماعي و تبيين رفتار هر يك از بخش‌ها برحسب اين روابط است.

اين نظريه حاكي از آن است كه افراد وابستگي‌هاي متفاوتي به رسانه ها دارند و اين وابستگي‌ها از شخصي به شخص ديگر، از گروهي به گروه ديگر و از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت است.

 10) نظريه ساخت اجتماعي واقعيت (بر ساخت گرايي اجتماعي)

نظريه ساخت اجتماعي واقعيت،‌ تصور و درك مخاطب از دنياي پيرامون را حاصلِ تركيبِ ساخت اجتماعي معنا و معناي حاصل از تجربه شخصي يا به عبارتي، مذاكره و توافق علت و عامليت تحت عنوان بر ساخت گرايي اجتماعي مي‌داند.

11) نظريه چارچوب سازي

چارچوب‌ها،‌ ساختار‌هاي شناختي اساسي و بنيادي هستند كه نحوه ارائه و ادراك واقعيت را تعيين و به فرد كمك مي‌كنند تا بتواند دنياي اطراف خود را تفسير كند.

به بيان ديگر،‌ رسانه‌ها به مخاطبان مي‌گويند درباره «چه» فكر كنند و سپس چگونه فكر كردن را نيز در چارچوبي كه از پيش ساخته و پرداخته‌‌اند،‌ برآنان تحميل مي‌كنند.

رسانه‌ها براي چارچوب‌سازي رويدادها و توليد معنا براي مخاطبان‌، از رويه‌ها و شگردهايي چون انتخاب واژگان،  استعاره‌ها،‌ كنايه‌ها، تمثيل‌ها و... استفاده مي‌كنند تا داستان و روايتي معنادار از آن‌چه مي‌خواهند بسازند،‌ و نظام معاني خاصي براي مخاطبان خلق كنند.

فصل چهارم

نظريه هنجاري رسانه

نظريه‌هاي هنجاري به تشريح بايدها و نبايدهاي حاكم بر وسايل ارتباط جمعي يا به عبارتي،‌ نظام‌هاي كنترل و مديريت رسانه‌ها مي‌پردازد.

نحوه كنترل و مالكيت رسانه‌ها،‌ برمحتواي آن‌ها اثر مي‌گذارد،‌ و اين امر،‌ به نوبه خود اثرات رسانه ها را معين و مشخص مي‌سازد.

نظريه اقتدارگرا

در اين نظريه،‌ رسانه‌ها نقش آمرانه‌‌اي براي اعمال قدرت در جامعه دارند. فقدان استقلال رسانه‌ها و وابستگي آن‌ها به دولت، از جمله ويژگي‌هاي نظام اقتدار گراي رسانه‌اي است. برپاية اين نظريه،‌ حقيقت و قدرت دو روي يك سكه‌اند.

نظريه مطبوعات آزاد

در نظرية مطبوعات آزاد،‌ اصل بر آزادي اظهار نظر و نقد است. تأكيد بر آزادي براي مبارزه با سانسور، كاهش اختلاف در جامعه،‌ اصلاح اشتباهات است.

نظريه مسئوليت اجتماعي

در اين نظريه،‌ اصل بر ايجاد پيوند ميان «استقلال و آزادي رسانه‌ها» و «وظايف و مسئوليت‌هاي اجتماعي» آن‌هاست كه‌تأكيد مي‌كند رسانه‌ها بايد در عين پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان،‌ در برابر فعاليت‌هاي خود مسئوليت نيز داشته باشند و وظايف اجتماعي خود را محدود به گيرندگان پيام يا مالكان رسانه‌ها ندانند.

نظريه رسانه‌هاي شوروي

اساس نظريه رسانه‌هاي شوروي (نظريه مسلكي و ايدئولوژيك) بر اين است كه تمام رسانه‌ها بايد تحت كنترل طبقه كارگر و در نهايت حزب كمونيست باشند. از اين رو،‌ رسانه‌ها عمدتاً‌ بايد يكدست باشند و تعارض‌هاي سياسي در جامعه را منعكس نكنند.

نظريه رسانه هاي توسعه بخش

اين نظريه كه بيشتر در كشورهاي در حال توسعه شكل گرفته است،‌ واكنشي نسبت به نابرابري ارتباطات و عدم تعادل اطلاعات است.

نظريه رسانه‌‌هاي دموكراتيك – مشاركت كننده

نظريه رسانه‌هاي دموكراتيك – مشاركت كننده با ايجاد جامعه توده‌وار مخالف است و درمقابل،‌ از حق كاربرد رسانه‌ها در مقياس‌هاي كوچك اجتماعي دفاع مي‌كند.

فصل پنجم

نظريه ساختار گرایی و نشانه شناسی

عمق، سطح را توضيح مي دهد. باور كانوني ساختارگرايان آن است كه زندگي اجتماعي صرفاً به لحاظ ظاهري آشفته، غيرقابل پيش بيني و متفرق است. زير سطح رخدادهاي گيج كننده و منحصربه فرد، سازوكارهايي مولد نهفته است؛ لذا براي درك آن چه در سطح ظاهر مي شود بايد به عمق بنگريم.

دو فردينان سوسور و رولان بارت: زبان و اسطوره سوسور زبان شناس ساختارگراي سوئيسي،‌ زبان را نظامي از نشانه‌ها مي‌داند كه با فرايند پيچيدة دلالت سروكار دارد.

اساس زبان شناسي سوسور بر تفكيك «دال»‌و «مدلول» يا لفظ و معنا قرار داد. كلمه يا تصوير «درخت»‌دال، و مفهوم يا صورت ذهني درخت، مدلول آن است. هر نشانه زباني تركيبي از دال و مدلول است. بين دال و مولول، رابطه ذاتي و طبيعي وجود ندارد، بلكه رابطه ميان آن ها دلبخواهانه است. به عبارتي، هيچ رابطه ذاتي بين لفظ درخت و مفهوم درخت وجود ندارد. چنان كه بين دال و مدلول آن نيز رابطه ذاتي وجود ندارد. پرسش اين است كه اگر هيچ رابطه و پيوند ذاتي و طبيعي بين دال و مدلول يا همان لفظ و مفهوم وجود ندارد،پس نشانه ها معناي شان را از كجا مي آورند؟ سوسور در پاسخ، معناي نشانه ها را ناشي از روابط متمايز آن ها مي داند. به اين معني كه «واژه ها و مفاهيم، معناي شان را براساس تفاوتي كه با ساير واژه ها و مفاهيم در يك نظام زباني مشخص دارند، كسب مي كنند.

فصل ششم

نظريه تعامل گرايي و ساخت يابي

هربرت بلومر، معنا را نشأت گرفته از كنش متقابل اجتماعي مي داند. به عبارتي، كنش متقابل اجتماعي مولد معنا و سازنده دنياي ماست. «ما با معنا دادن به دنياي خود، آن را خلق مي كنيم» (كرايب، 1378:110).

در تعامل گرايي، برخلاف كاركردگرايي، جامعه موجوديتي عيني و مستقل از عاملان اجتماعي ندارد، بلكه به دست همين عاملان و از طريق تعامل ساخته و حفظ مي شود.

طبق ديدگاه بلومر، تعامل گرايي مبتني بر سه فرض اساسي است:

1- كنش انسان‌ها نسبت به پديده هاي پيرامون شان، مبتني بر معاني اي است كه آن پديده ها براي آن ها دارد. بنابراين،كنش ها  و معاني در و ضعيت هاي روزمره، به دست خود عاملان اجتماعي خلق مي شود.

2- معني پديده ها ناشي از تعامل اجتماعي افراد با همتايان خود اسـت؛ به اين معني كه كنش ها و معاني در خلال روابط اجتماعي شكل مي گيرد.

3- تغيير و جابجايي معني،‌ در يك فرايند تفسيري به هنگام ارتباط و مواجهة افراد با ديگران صورت مي گيرد. لازمه اين فرايند تفسيري آن است كه افراد بتوانند معاني را توليد، انتخاب، بازبيني، تعليق و سازماندهي مجدد بكنند و آن را مطابق وضعيت ها و كنش هاي خود، انتقال دهند.

ارونيگ گافمن: معرفي خود

ارونيگ گافمن، يكي از معروف ترين نظريه پردازان تعامل گرايي است.

وي در كتاب معرفي خود در زندگي روزمره (1990)، معرفي خود را شيوه هايي مي داند كه افراد و گروه ها براي عمل كردن و بيان و معرفي خودشان به ديگران به كار مي گيرند. انسان ها ذاتاً خواهان دوست داشتن و دوست داشته شدن هستند. به علاوه، وقتي يك فرد يا بازيگر، نقشي را براي مخاطب در مواقع متفاوت بازي مي كند، احتمالاً نوعي روابط اجتماعي را شكل مي دهد.

جاشوا ميروويتز: بدون حس مكان

رسانه هاي جديد با دگرگون كردن تعريف مفاهيمي مانند خردسالي، بزرگسالي، مردانگي، زنانگي و ... بر تعريف و شكل گيري موقعيت اجتماعي و لذا رفتارها و تعاملات اجتماعي تاثير مي گذارند. آن ها باعث شكل گيري اجتماعات مجازي يا به عبارتي، موقعيت اجتماعس جديدي مي شوند كه بر رفتارها تأثيري مي گذارد.

دونالد هورتون و ريچاردوهل: شخصيت هاي رسانه اي و تعامل فرا اجتماعي

دو مفهوم نظري مهم به وسيله هورتون و وهل وضع گرديد كه به ساخت نظريه توليد و دريافت رسانه اي منجر شد. نخستين مفهوم، مفهوم تعامل فرا اجتماعي، به معني ارتباط نزديك و خودماني بين شخصيت هاي رسانه اي و مخاطبان است. اين ارتباط نزديك و خودماني با استفاده مداوم از راديو و تلويزيون به ويژه ميزگردهاي راديويي و تلويزيوني و ديگر اشكال اجراي برنامه مانند حضور مخاطب در استوديو شكل مي‌گيرد.

تامپسون در كتاب رسانه‌ها و نوگرايي براي بررسي تأثير توسعة رسانه‌هاي ارتباطي بر الگوهاي سنتي تعامل اجتماعي، سه نوع تعامل را از هم تفكيك مي‌كند.

تعامل رو در رو

تعامل رسانه‌اي شده

و شبه تعامل رسانه‌اي شده

فصل هفتم

نظريه فمينيستي رسانه: رسانه و جنسيت

نظريه فمينيستي، شاخه اي از پژوهش ميان رشته اي است كه جنسيت را به عنوان مقوله اصلي سامان بخش تجربه در نظر مي گيرد.

فمينيسم تقسيمات جنسيتي در درون جامعه را امري سياسي و نه طبيعي و بازتاب «رابطة قدرت»‌بين مردان و زنان مي داند.

به لحاظ تاريخي، موج اول فمينيسم از حق رأي زنان و بهره مندي آن ها از حقوق قانوني و سياسي برابر با مردان دفاع مي كرد،‌اما موج دوم فمينيسم، از سطح خواست هاي سياسي فراتر رفت و به جنبه هاي شخصي،‌ رواني و جنسي ظلم به زنان پرداخت.

به اين معنا كه ظلم در تمام شئون زندگي اجتماعي اعمال مي شود و از بسياري جهات، از خود خانواده شروع مي شود.لذا هواداران جديد فمينيسم علاقه مند به تحليل آن چيزي هستند كه «سياست زندگي روزمره» ناميده مي شود. اين تحليل شامل فرايند تربيت است: تربيت كودكان براي ايفاي نقش هاي «مردانه» و «زنانه»، تقسيم كارهاي خانه داري بين پسران و دختران و نيز اعمال سياست رفتار شخصي و جنسيتي.

مفهوم كليدي ديگر در مطالعات فمينيسم، مفهوم «جنس و جنسيت»‌است. جنس اشاره به عوامل زيست شناختي است كه مردان را از زنان متمايز مي كند ولذا تغيير ناپذير است. جنسيت، واژه و باوري فرهنگي و اشاره اي است به نقش هاي متفاوتي كه يك جامعه به مردان و زنان عرضه مي كند. به عبارتي، جنس امري طبيعي و مبتني بر تفاوت هاي طبيعي زنان و مردان است؛ اما جنسيت مبتني بر ارزش هاي اجتماعي و فرهنگي {تبعيض آميز}‌و نوعي نظام بازنمايي در چارچوب گفتمان پدرسالاري است.

نظريه پردازان فمينيسم نشان ميدهند كه جنسيت به طور عميقي در روابط اجتماعي نهفته است و زنان و مردان و روابط ساختاري بين آنان را تعريف مي كند. براي مثال، جامعه روي هم رفته انتظار دارد مردان گستاخ و زنان مودب باشند، مردان مستقل باشند و زنان روابط خود را بر اين اساس منطبق كنند؛ مردان قوي و زنان ضعيف باشند؛ مردان آگاه و فعال و زنان پاكدامن و نكته بين باشند؛ مردان بر احساسات خود كنترل داشته باشند و زنان عاطفي و پراحساس باشند. اين انتظارهاي كلي جامعه، نمونة ماهيت فرهنگيِ جنسيت است.

فمينيسم ليبرال، سوسياليستي و راديكال

در رويكرد فمينيسم ليبرال، رسانه ها ميراث جامعه را كه جنسيتي شده است،‌منتقل مي كنند تا انسجام، يكپارچگي و نظم را حفظ كنند. فمينيسم سوسياليستي معتقد است كه رسانه ها شاكله هاي سرمايه داري را به عنوان جذاب ترين نظام موجود ترسيم مي كنند . فمينيسم راديكال،‌ رسانه هاي پدرسالار را در خدمت نيازهاي جامعه پدرسالار و مردسالار مي داند، زيرا تجارت زنان را سركوب و تحريف مي كند.

پست فمينيسم و موج سوم

پست فمينيسم مدعي است كه صرفاً‌ يك رويكرد درباره فمينيسم كه بتواند همة زنان را در ميان نژادها و طبقات متفاوت نمايندگي كند، وجود ندارد. در مغايرت آشكار با اهداف برابري جنسيتي موج دوم فمينيسم، پست فمينيسمت ها مي گويند كه برابري جنسيتي كم و بيش تحقق يافته است و زنان مدت هاست كه قرباني نظم پدرسالاري نيستند. ناتاشا والتر مي‌نويسد : همه جا زناني را مي بينم كه آزادتر و قدرتمندتر از گذشته هستند.

فصل هشتم

نظريه اقتصاد سياسي، صنعت فرهنگ و مطالعات پسااستعماري

نظريه اقتصاد سياسي رسانه

نظريه اقتصاد سياسي رسانه با تأكيد بر وابستگي جهان بيني به زير ساخت اقتصادي، چارچوب تحليل رسانه ها را از تجربه و تحليل «مصرف»‌به تجزيه و تحليل «توليد» معطوف مي سازد.«اقتصاد سياسي بيانگر اين واقعيت است كه توليد و توزيع فرهنگ، متناسب با ويژگي هاي نظام سياسي و اقتصادي و مبتني بر روابط و مناسبات بين دولت، اقتصاد،‌رويه ها و نهادهاي اجتماعي،‌فرهنگ و رسانه هاست.

براساس اين نظريه، جوامع سرمايه داري متناسب با شيوة توليد مسلط سازماندهي مي شوند و نهادها و رويه ها نيز مطبق با كالايي سازي و انباشت سرمايه شكل مي گيرند. اقصاد سياسي با نظرية ماركسيم كلاسيك و اين عبارت ماركس كه آگاهي اجتماعي نه به وسيله مجموعة افراد، بلكه به وسيله طبقات مسلط و مالك ابزارهاي توليد سرمايه داري شكل مي گيرد، متناسب است.

هربرت شيلر: اطلاعات و سرمايه داري

به باور شيلر، پيشرفت هاي اطلاعاتي در توسعة مصرف گرايي نقشي بنيادي دارند؛‌چرا كه آن ها فراهم آورندة ابزارهاي مورد نياز سرمايه داري شركتي،‌در ترغيب مردم به دلخواه و اجتناب ناپذير دانستن اين سبك از زندگي هستند. شيلر استدلال مي كند كه در هنگامة استمرار آتش بار اطلاعات، همة قلمروهاي حيات و وجود انسان در تيررس تهاجم ارزش هاي تجاري قرار دارد... كه مهم ترين آن ها به طور واضحي، «مصرف» است.

مطالعات پسا استعماري

مطالعات پسااستعماري، در مطالعات و نظريه پردازي هاي خود از نظريه هاي انتقادي چون مطالعات فرهنگي،‌ماركسيم، فمينيسم و پسامدرنيسم الهام گرفته است، اما بيش از همه اين نظريه ها، با ساختارهاي مدرنيته استعماري به مواجهه و مقابله برخاسته است. «براي متمايز ساختن مطالعات پسااستعماري از ساير اَشكال پژوهش انتقادي، مي توان گفت كه پژوهش پسااستعماري، به درك قدرت فرهنگي عمق تاريخي و بين المللي مي بخشد»

ارتباطات و امپرياليسم فرهنگي: سلطه غرب بر شرق

امپرياليسم فرهنگي،‌ اشاره به شيوه هايي است كه طي آن انتقابل برخي از محصولات،‌مد و سبك زندگي از كشورهاي فرداست به كشورهاي فرودست و بازارهاي وابسته صورت مي گيرد و به ايجاد الگوهاي خاص تقاضا و مصرف مي انجامد. اين الگوها بر ارزش ها، آرمان ها و رويه هاي غربي مهر تأييد مي زند و باعث سيطرة فرهنگ غربي و سرمايه داري بر فرهنگ هاي محلي مي شود. ارتباطات و رسانه يكي از تأثير گذارترين ابزارهاي نهادي هستند كه اين فرايند را تسريع و سازماندهي مي كنند.

فصل نهم

نظرية مخاطب: مطالعات فرهنگي و مخاطبان فعال

در مطالعات فرهنگي، رسانه ها و مخاطبان در چارچوب ساختارهاي گفتماني و ايدئولوژيك قدرت جاي مي گيرند.

مفهوم فرهنگ براي نظريه پردازان مطالعات فرهنگي، اشاره اي به ابعاد زيبايي شناختي يا روشنفكري آن نيست. فرهنگ در اين رهيافت، به عنوان امر سياسي و به عنوانِ متون و رويه هاي زندگي تعريف مي شود. به اين معنا كه انديشمندان مطالعات فرهنگي صرفاً به حوزة نخبگان علاقه ندارند، بلكه به ويژه  به فرهنگ عامه توجه دارند. « مطالعات فرهنگي بر پاية تغيير گرايش از تحليل فعاليت هاي فرهنگي حاكم يا نخبگان به تحليل فعاليت هاي فرهنگي عامه شكل گرفت »

استوارت هال: رمزگذاري / رمزگشايي و نظريه دريافت

استوارت هال در مقالة رمزگذاري / رمزگشاييِ گفتمان تلويزيوني (1973) ، بر اين نكته تأكيد مي كند كه فرايند ارتباط – از لحظة توليد پيام تا لحظة دريافت پيام از سوي مخاطب بايد به عنوان يك كليت در نظر گرفته شود. هال استدلال مي كند كه امكان استنباط بيش از يك برداشت يا قرائت از متون رسانه اي وجود دارد؛ يعني ميان پيامي كه به وسيلة فرستنده رمزگذاري مي شود و آنچه از سوي مخاطب رمزگشايي مي شود، لزوماً انطباق يا همانندي وجود ندارد.

هال، ضمن حمله به نظرية رفتارگرايي در ارتباطات از جمله الگوي لاسول، مي نويسد: «معنا» يك توليد و روية اجتماعي است. جهان سازندة معنا و زبان، مولد معناست

الگوي رمزگذاري  / رمزگشاييِ هال، برخلاف رويكرد رفتارگرايي در ارتباطات، تقارن مستقيم و سر راست بين معناي مورد نظر فرستنده و چگونگي تفسير آن معنا به وسيله دريافت كننده را رد مي كند. به عبارتي ، رمزهاي رمزگذار و رمزگشا الزاماً همسان نيست.

زندگي روزمره داراي ماهيت نسبتاً فراگير، ناپايدار و سيّال است و به آساني از زير بارِ هرگونه تعريف شانه خالي مي كند. رفتارهاي روزمره معمولاً و نوعاً آگاهانه، از روي تأمل و مبتني بر محاسبات عقلاني نيست، بلكه ناشي از عادت ها و رسوبات ذهني است.

فصل دهم

نظريه پُست مدرنيسم  و ارتباطات:

رسانه، تصوير و وانمايي

مفهوم پست مدرنيسم علي رغم رواج گسترده، مفهومي پيچيده و غامض است كه طيف گسترده اي از رويكردهاي مربوط به رسانه ها را در بر مي گيرد.

پست مدرنيسم مي كوشد تقريباً در همة انواع فعاليت هاي فكري نشان دهد كه آنچه ديگران آن را يك «واحد»، يك وجود، يا مفهوم منفرد و تام پنداشته اند، يك كثرت است. هر چيز به وسيلة رابطه با چيزهاي ديگر ساخته شده است، از اين رو، هيچ چيز ساده، بي واسطه يا تماماً حاضر نيست و هيچ تحليلي از هيچ چيز نمي تواند كامل و نهايي باشد.

انكارِ تعاليِ هنجارها براي پست مدرنيسم جنبه اي قاطع و تعيين كننده دارد. هنجارهايي همچون  حقيقت، نيكي، زيبايي و عقلانيت ديگر مستقل از فرايندهايي كه اين هنجارها بر آنها حكومت يا دربارة آن ها داوري مي كنند، نيست؛ بلكه محصولاتي از اين فرايندها و ذاتي در آن ها هستند.

ويژگي هاي فرهنگي پست مدرنيسم اشاره اي است به روح مسلط زمان و گرايش هاي خاص هنري و فرهنگي. زايل شدنِ ايمان به علم و عقل در پست مدرنيسم، به اين معناست كه هيچ اشتراك نظر و باور يا اعتقاد پايدار و ثابتي در عصر حاضر وجود ندارد، و لذت جويي، فردگرايي و زيستن در لحظة حاضر، ميل غالب و روح زمانة ماست. زيگمونت باومن ( 1384) ، روابط پست مدرن را نوعي پاره پاره شدن، سطحي شدن، نشأت گرفته از مصرف گرايي و فقدان مسئوليت اخلاقي در قبال ديگران ارزيابي مي كند.

ليون(1999) ، به دو جنبة پست مدرنيته اشاره مي كند. نخست، ظهور و گسترش رسانه هاي جديد و فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات كه عامل تغيير اجتماعي و نشانة جهاني شدن است، و دوم ظهور فرهنگ مصرف و اضمحلال همزمانِ اَشكالِ معين توليد.

جُرج ريتزر: مك دونالدي شدن

جرج ريتزر بيشتر به تداوم بين مدرنيته و پست مدرنيته باور دارد تا به تمايز بين آنها . طبق ديدگاه وي، ما در جامعة مك دونالدي شده كه معرّفِ مدرنيتة پيشرفته است زندگي مي‌كنيم.  او اصطلاح مك دونالدي شدن را براي اشاره به فرايندي ابداع كرده است كه در آن، اصول رستوران هاي غذاي فوري به تدريج بر بخش هايي از جامعة آمريكا و نيز بر بقيه جهان مسلط مي شود.

بنا به اذعان ريتزر، ايدة مك دونالدي شدن، از نظرية مشهور ماكس وبر در مورد عقلاني شدن غرب و در نهايت عقلاني شدن بقية جهان گرفته شده است . وبر عقيده داشت كه غرب به طور فزاينده اي تحت سلطة‌آنچه كه او « عقلانيت صوري» مي نا ميد، يا تحت سلطة يك سلسله از قوانين، مقررات و ساختارهايي در مي آيد كه بيش از پيش مانع مي‌شوند تا مردم بهترين وسيلة ممكن را براي دست يافتن به هر هدفي كه طالب آن هستند، جست و جو كنند.

نظريه مك دونالدي شدن  مي گويد اگر چه امروز ديوان سالاري ها هنوز مهم اند، ولي سرمشق بهتري از فرايند عقلاني شدن، رستوران هاي غذاي فوري است. اين سرمشق نه تنها مظهر عقلانيت صوري است، بلكه موفقيت آن منجر به اين شده است كه به الگويي مبدل شود كه نه تنها انواع كسب و كارها بلكه بسياري از سازمان ها و نهادهاي  فراگير ديگر نيز از آن تقليد كنند.

ريتزر، ويژگي ها و جنبه هاي اساسي مك دونالدي شدن را بر شمرده كه عبارتست از 4 مورد 1) كارآيي  2) محاسبه پذيري  3) پيش‌بيني پذيري  4) كنترل

فصل یازدهم

نظريه رسانه‌هاي جديد

«رسانه‌هاي جديد» مجموعه متمايزي از فناوري‌هاي ارتباطات و داراي ويژگي‌هاي مشترك «ديجيتالي بودن» و دسترسي گسترده شهروندان به آن براي «استفادة شخصي» است.

اينترنت، نمونه بارز رسانة جديد و تبلور و ويژگي هي فوق است. اينترنت، علاوه بر توليد و توزيع پيام، به پردازش، مبادله و ذخيره اطلاعات مي پردازد كه مؤيد يك نهاد خصوصي اما به مثابه ارتباطات عمومي است و صرفاً داراي فعاليت حرفه اي و به لحاظ بروكراتيک، سازماندهي شده نيست.

مك كوايل: چهار مقوله اصليِ رسانه هاي  جديد را شناسايي و معرفي مي كند.

1- رسانه ارتباطات ميان فردي: اين مورد شامل تلفن، موبايل و ايميل است.

2- رسانه { ايفاي } نقش تعاملي: شامل باز ي هاي ويدئويي و كامپيوتري

3- رسانه جست و جوي اطلاعات: اينترنت يا تارنماي جهان گستر، مهمترين مورد از اين نوع رسانه است. كه منبع گسترده اي براي دسترسي تلقي مي شود. اينترنت همچنين مجرايي براي بازيابي و اصلاح اطلاعات است.

5- رسانه مشاركت جمعي: اين مقوله به ويژه شامل استفاده از اينترنت براي مشاركت و مبادله اطلاعات، عقايد و تجربه و توسعه روابط شخصي فعال است.

در يك جمع بندي كلي، ابعاد و ويژگي هاي رسانه هاي جديد را مي توان چنين برشمرد:

1) تعاملي بودن: امكان پاسخگويي و يا نوآوري و خلاقيت به وسيلة كاربر براي عرضة ديدگاه‌هايش به منبع يا فرستنده.

2) حضور اجتماعي: احساس ارتباط شخصي با ديگران كه با استفاده از رسانه‌ها ايجاد مي‌شود.

3) غناي رسانه اي: پيوند بين چارچوب‌هاي متفاوت ارجاع،‌ تقليل ابهام و فارهم كردن علائم و نشانه‌ها و... به وسيلة رسانه‌ها

4) استقلال (خودمختاري): كنترل كاربر بر محتوا و استفاده و نيز استقلال او از منبع

5) بازيگوشي: استفاده براي سرگرمي و لذت، عليه فوايد و ابزاري بودن

6) خصوصي ( خلوت ) بودن: استفاده از رسانه يا محتواي خاص

7) شخصي بودن: شخصي و منحصر به فرد بودن محتوا و استفاده

عصر دوم رسانه ها

مفهوم عصر دوم رسانه ها، در خلال  دهه 1980 ، جايگاهي به دست آورده بود كه با «جامعه رسانه اي ساده »، متفاوت بود . براي تدوين تمايز عصر اول و دوم رسانه ها، مي توان به قدرت گستردة اينترنت در ابتداي دهه 1990 ميلادي استناد كرد.

جان ون دايك، ظرفيت هاي ارتباطي رسانه هاي جديد (عصردوم رسانه ) در مقايسه با ساير اشكال ارتباطي را چنين بر مي شمارد:

1.   سرعت  2. دامنه دسترسي 3. ظرفيت ذخيره 4. دقت 5. گزينش گري 6. تعامل 7. غناي تحريک 8. پيچيدگي 9. حفاظت از حريم خصوصي.

ديدگاه من:

در كتاب نظريه‌هاي رسانه صراحتاً‌ در مورد رسانه صحبت به ميان آمده و نشان مي‌دهد ما در عصر رسانه‌ايم و تقريباً همه عناصر فرهنگي‌مان در بستر رسانه‌ها جاري است؛ به ويژه رشد روزنامه‌ها و شبكه‌هاي تلويزيوني در ايران در كمتر از يك دهه گذشته و تقريباً‌همزمان با آن،‌ فراگيري و همه‌گيري شبكه جهاني اينترنت، ضرورت فهم عميق‌تر از اين مفهوم را بيش از گذشته يادآوري مي‌كند. به بيان بهتر، حالا بيشتر ازگذشته زندگي ما با رسانه‌ها عجين شده و بيش از آنكه خودمان به آن  بيانديشيم ،‌ تحت تأثيرشان قرار گرفته ايم. اما اين تنهاصورت ظاهري قضيه است .

در كتاب نظريه رسانه‌ها نوشته سيد محمد مهدي زا ه كه درحوزه رسانه‌ها مي‌باشد به گروه‌هاي زير پرداخته است كه اين 10 گروه عبارتند از: نظريه‌هاي پديدارشناسانه و با رويكرد تحول تاريخي، نظريه‌هاي اجتماعي – رفتاري،‌ نظريه‌هاي هنجاري،‌ نظريه‌هاي ساختارگرايي و نشانه‌شناسي،‌ نظريه‌هاي تعامل‌گرايي و ساخت‌يابي، نظريه‌هاي فمينيستي،‌ نظريه‌هاي اقتصاد سياسي،‌ صنعت فرهنگ و مطالعات پسا استعماري،‌ نظريه‌هاي مخاطب،‌ نظريه‌هاي پست مدرنيسم و ارتباطات و نظريه‌هاي رسانه‌هاي جديد مي باشد.

اما از جمله ويژگي‌هاي مهم اين كتاب،‌ زبان ساده و دانشگاهي آن است. اين زبان به ويژه وقتي اهميت بيشتري مي‌يابد كه بدانيم بسياري از اين انديشمندان،‌ به ويژه ساختارگراها و نيز پست مدرنيست‌ها،‌ زباني دشوار و گاه غيرقابل فهم دارند و در بسياري موارد،‌ برگردان آنها به زبان معيار فارسي، بسيار سخت است. ولي مهدي زاده به ترجمه نوشته‌هاي خارجي اكتفا نكرده،‌ بلكه نظريات و نوشته‌هاي ديگران را به زبان خود و به فارسي نگاشته است. نتيجه كار اين شده كه كتاب به‌ زباني روان و ساده وقابل فهم به رشته تحرير در آمده است .گذشته از اين،‌ نويسنده به روال كارهاي دانشگاهي،‌ منابع خود را در متن و پايان كتاب آورده است كه خود كتاب‌شناسي خوبي براي مطالعه بيشتر در اين حوزه مي باشد.