ارتباطات و روابط عمومی

تبلیغات سطح زندگی را بالاتر می برد وبه انسان رفاه و آسایش بیشتری می بخشد و موجب آگاهی بخشی انسان می شود؛پس می توان به درستی فهمید که تبلیغ در تمام مسائل زندگی ما نقش مهمی دارد،پس شناخت تبلیغ،انواع تبلیغ ونظرهای ارائه شده در این زمینه موجب می شود که ما متوجه شویم تا چه اندازه وچگونه تحت تاثیر قرار میگیریم وبرای تبلیغات موثرتر چه راه هایی را به کار بگیریم وبه ما دید عمیق تری برای بررسی تبلیغات بازرگانی می دهد.

بخش اول:کلیات وآشنایی

تعریف تبلیغ:تبلیغ به معنای رساندن خبر یا پیام است ودر علم ارتباطات عبارتست از:((تلاش آگاهانه برای تغییر نگرش ورفتار از طریق ارتباطات )) پس به سه کلمه اساسی باید توجه کنیم:اول این که تبلیغ اگاهانه است،یعنی مبلغ از روی عمد وبا یک هدف قبلی به ارسال تبلیغ دست می زند.دوم:تغییر نگرش یعنی این که مبلغ سعی می کند که مخاطب را تحت تاثیر خواسته واهداف خود قرار دهد ومخاطب با رضایت ورغبت به پیام مبلغ عمل کند.سوم:این که تبلیغ باعث ارتباط می شود،زیرا سه رکن اصلی ارتباط یعنی فرستنده وپیام و گیرنده را دارد که با کانال های مختلف ارسال می شود.

تبلیغ در ارزیابی دارای سه ویژگی ارتباطی است:اول این که اطلاعات آن محدود ومعمولا غیر مستند است دوم این که از نظر چگونگی ارتباط اصرار فراوان برای برقراری ارتباط باحداکثر استفاده از رسانه را دارد وسوم این که از نظر کوشش های متقاعد گرانه کوشش فراوانی برای تغییر نگرش مخاطب انجام می دهد.باتوجه به چنین ویژگی هایی تبلیغ را میتوان برجسته ترین فعالیتی برشمرد که علاوه بر اطلاعات،بسیار بر دوفرایند ارتباط ومتقاعد سازی متکی است؛از این رو به عنوان کوششی برای برقراری ارتباط متقاعد گرانه تعریف می شود.

زبان تبلیغ

چگدنگی سخن گفتن وکار کردن ازگذشته دور برای انسان ها شکل گرفته است وبه مرور زمان کامل شده است.انسان ها به وسیله زبان وابزار ها به یکدیگر پیوند میخورند،جامعه با روابط بین انسان ها به وجود می آید وجامعه انسانی برای ارتباط به سه شکل رفتار می کند،هر ارتباطی دارای پیامی است که منجر به رفتاری می شود،اما با تفاوت نژاد وفرهنگ ومحل زندگی انسان ها،زبان انسان ها متفاوت است اما در اصل پیام تفاوتی نیست.زبان به عنوان ابزار تبلیغ در معنای اعم به پدیده هایی چون هنرهای هفت گانه  ورسانه های ارتباط جمعی گفته می شود.زبان سه گونه است:

زبان گفتاری:زبان رسمی یک کشور زبان گفتاری است.لهجه ها وگویش های مختلف جزاین زبان محسوب می شود.نکته ای که در زبان گفتاری مورد توجه است عامیانه حرف زدن است که با عوامانه حرف زدن تفاوت دارد.

زبان نوشتاری:نوشته چاپی والکترونیک زبان نوشتاری است مانند:کتاب ها نشریات که هر زبانی زبان نوشتاری یا آیین نگارش مخصوص به خودرا دارد.

زبان رفتاری:حرکات هر عضوی از اعضای بدن بیانگر پیامی است درهنرهای نمایشی از این زبان استفاده می شود وهنرمندان نمایشی با آن پیام هایی می دهد که برمخاطب اثرمی گذارد.زبان رفتاری همان زبان بدن است که ما هرروزه از آن استفاده می کنیم وبه وسیله آن احساس درونی خود را منتقل می کنیم وپیامی که در ذهن ما است،به این نوع از زبان ارتباطی  آن هارا به مخاطب خود منتقل می کنیم.

انواع تبلیغات

دریک طبقه بندی متداول تبلیغ به دودسته کلی بازرگانی وغیربازرگانی تقسیم می شود،اما تبلیغ ازجهت موضوع سه نوع است

بازرگانی،آموزشی،سیاسی که هریک اهداف خاص خودرا دارند مثلا این که هدف از تبلیغ سیاسی برانگیختن مردم به هواداری یک حزب،رای دادن به نفع نامزد خاص و...است.به طور مفصل به توضیح هریک می پردازیم.

تبلیغ بازرگانی

منظور از صفت بازرگانی که به تبلیغ اضافه می شود اشاره به قابل خریدو فروش بودن پییام هایی دارد که تبلیغ کنندگان به منظور هدف های مختلفی که ممکن است دینی، سیاسی،اجتماعی یا اقتصادی باشند،آماده نشر یا پخش می کند.پس می توان گفت که تبلیغات بازرگانی عبارتست از:((به کار بردن وسایل ارتباطی به منظور ترغیب مردم به خرید کالا یاخدمات است.))آگهی فروش لباس به فلان قیمت یک تبلیغ بازرگانی است.

از آنجا که تبلیغات مشوق برای بهبود مداوم کیفیت کالاست،موجب رضایت می شود.رقابت هزینه هارا برای مصرف کننده کاهش می دهد؛درواقع تبلیغات بازرگانی فعالیتی است که می خواهد آرزو را به واقعیت مبدل کند وبه اشخاص بقبولاند که می توانند آنچه را آرزو می کندد با پول بدست بیارند.

گفتیم که تبلیغات به دودسته کلی بازرگانی وغیر بازرگانی تقسیم می شود.ملاک طبقه بندی قابل خریدو فروش بودن محیط رسانه ای است ومفهوم بازرگانی یه ویژگی خریدو فروشی بودن آن اشاره می کند،همان گونه که منظور از تبلیغ سیاسی اشاره به موضوع تبلیغ،یعنی مباحث سیاسی است ،گاه منظور از تبلیغ بازرگانی،تبلیغ چیزهایی است که در ردیف اقلام مصرفی مانند صابون،یخچال ونواد غذایی طبقه بندی می شوند که این دیدگاهی عوامانه است.درست است که بخش زیادی از تبلیغ ها هنگامی به صفت بازرگانی منصف می شوند که رسانه ای شوند،اما همه تبلیغات رسانه ای،بازرگانی نیستند.باید بدانیم که آن دسته از تبلیغاتی که رسانه ها باهدف کسب درآمد پخش یا منتشر می کنند جز تبلیغات بازرگانی ودسته دیگر که اداف دیگری دارند در زمره تبلیغات غیر بازرگانی قرار می گیرند.

اهداف تبلیغات بازرگانی:

اول معرفی کالا وخدمات:درجهان اقتصادی امروز،صاحبان کالاها برای کسب سود ودرآمد بیشتر ناگزیراند که به بازار های بین المللی کالای خود را عرضه کنند و محدود به بازار های داخلی نباشند به همین دلیل دست به تبلیغات تجاری در دامنه ای محدود یاگسترده می زنند.

دوم سوق دادن مشتری به خرید یا استفاده از خدمات:تبلیغات بازرگانی می کوشد تابینندگان به خصوصی را با استفاده از مجموعه ای از جذابیت ها وتدابیر به خرید یا استفاده از کالا وخدمات به خصوص سوق دهد.

سوم ارتقای سازمان:زمانی که تبلیغ تجاری به تبلیغ موسسه ای بپردازد هدف خلق نگرش مثبت نسبت به فروشنده وارتقای سازمان خود می باشد و نه فروش محصولات آن.

آثار وپیامدهای تبلیغات بازرگانی

آثار وپیامدهای مثبت یامنفی تبلیغات تجاری را می توان در حوزه های چهارگانه اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی وسیاسی بررسی کرد.

آثار اقتصادی:تبلیغات بازرگانی در حوزه ی اقتصاد باعث رقابت سالم،تعادل قیمت،بهبود تولید،رونق بازار،اشتغال آفرینی،توسعه صادرات وتنظیم بازارو.....می شوند ویکی از آثار منفی اقتصادی آن حذف پس انداز است.

آثار اجتماعی:ایجاد نیازهای کاذب درجامعه،مدگرایی،بروز جرایم اجتماعی،تغییر دادن گروه های مرجع واثر گذاری بر سبک زندگی نیز از آثار اجتماعی بر جای گذاشته از تبلیغات بازرگانی است.

آثار فرهنگی تبلیغات:بردگی فکری،ایجاد اندیشه ها وبرداشت های تک ساحتی واز خود بیگانگی آثاری است که باعث تغییر دادن فرهنگ ما می شود.بارواج نوعی فرهنگ مصرفی افراد یک جامعه را عادت به شیوه خاصی از زندگی داده که منطبق با شیوه برخی از کشور های صنعتی می باشند.

آثار سیاسی تبلیغات بازرگانی:تبلیغات در حوزه سیاست دو تاثیر مهم داردیکی انفعال سیاسی ودیگری کم رنگ کردن استقلال سیاسی کشور ها به واسطه ایجاد احساس نیاز کاذب کالا های خارجی.

کاظم معتمد نژاد معتقد است،مخاطبان آگهی های بازرگانی  برای تهیه وداشتن آنچه از طریق رسانه ها تبلیغ می شود به انجام کار بیشتر وسخت تر مجبور می شوند واین مسئله آنان را از نظر جسمی وروحی خسته می کند ودر چنین شرایطی مردم به وضعیت اجتماعی وسیاسی خود بی اعتنا می شوند.

تبلیغ آموزشی

کار تبلیغات آموزشی انجام رفتار های عقلانی به جای سایر رفتار ها مثل خرافات است که نتیجه ی آن ارتقای سطح دانش عموم است.معمولا باید تبلیغات را از آموزش و پرورش جداکرد.زیراموضوع اموزش وپرورش حقیقت است درحالی ک موضوع تبلیغات بادروغ همراه است.تبلیغات به دنبال این است که فرد را ترغیب کند،تصمیمی را بدون فکر کردن واندیشیدن کافی بپذیرد درحالی که هدف از اموزش و پرورش اسا تاثیر بر رفتار انسان است به نحوی که بتواند بر اساس واقعیت موجود تصمیم گیری وقضاوت کند.هدف تبلیغات،القای حکم با نظری خاص ورسیدن به پیشرفت تعیین شده،با بررسی یا بدون بررسی واقعیت هاست.

تبلیغات سیاسی:تبلیغات سیاسی شکلی از ارتباط است که با اقناع تفاوت دارد،این نوع تبلیغات باعث جایگزینی رفتار عاطفی به جای رفتار عقلانی می شود وباعث کسب یا ازدست رفتن قدرت سیاسی افراد به خصوص رقیب ها می شود.تبلیغات سیاسی در مقایسه با تبلیغات بازرگانی،بیشتر بر برداشت های ذهنی استوار است و زمانی بیشتر استفاده  می شوند که تنش وبرخورد میان گروه های انسانی بیشتر است.

اثر گذاری تبلیغات

برای این که تبلیغات باعث اثر گذاری شود باید به این نکته توجه کنیم که تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود.مثلا اگر ما اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم که به این نکته اصل سادگی می گویند از دیگر نکاتی که باید مورد توجه قرار گیرد این است که در تبلیغات هیچ گاه از جمعه تبعیت نکنید و اصل تمایز را رعایت کنید.

فصل دوم:فنون تبلیغ

ساختار پیام:ساختار پیام باید به گونه ای باشد که در ابتدا نیازها واطلاعات را بررسی کنیم تا بتوانیم متناسب با آن نیاز ها پیام تبلیغی بسازیم که آن نیازها راحل کند؛تابتوانیم پاسخ دلخواه خودرا دریافت کنیم که باتوجه به نوع اطلاعات ونیاز،نوع تبلیغ وساختار آن نیز متفاوت است.برای ایجاد یک تبلیغ باید به این توجه کنیم اصل سادگی یا آشکاری را رعایت کنیم،ودر گام بعدی باید بدانیم چه پیامی را می توان به مخاطب مخابره کنیم وبراساس همین دیدگاه یک راهبردپیام را تدوین کرد.

پس از این که هدف تبلیغ که وادار کردن مصرف کننده به اندیشیدن راجع به محصول شرکت ما است،آنطور که ما می خواهیم،باید مشخص شود وپس از تصمیم گیری درمورد این که درباره ی خدف پیام تبلیغاتی چیست؟باید در خصوص محتوا وساخت آن تصمیم گیری گردد،یعنی این که واژه ها وتصاویر باید موجب برقراری ارتباط درمورد چه چیزی شود.این مطلب خلاصه ای از ساختاری بود که پیام ما را تشکیل می داد.

وظایف پیام:

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراداست،اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خودرا به خوبی انجام دهد،هر چه قدر افراد آن را ببینند ویا بشنوند ،بدون نتیجه است.

دومین وظیفه،ایجاد علاقه در افراد است که نسبت به جلب توجه دشوارتر به نظر می رسد.

سومین وظیفه تحریک میل افراد است که یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی است،تبلیغ کننده باید با مخاطب ارتباط برقرار کند وبرای این که بتواند این کار را ورست انجام دهد،باید بداند که مخاطبان هدف چگونه فکر می کنند پس پیام تبلیغاتی باید بتواند مخاطب را متقاعد کند که کار یا خدماتی که قصدمعرفی وعرضه آن را دارد،می تواند نیاز های اورا برآورده کند.

برای اشاره به آخرین وظیفه می توان از سوق دادن برای پذیرش نام برد که با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است.علاوه براین که مخاطبان بایدآگاه بشوند که جای کالا ونقش آن در زندگی روزمره چیست،نمایندگان فروش هم باید از کالا وعملکردش ومیزان تاثیر گذاری آن آگاهی کسب کنند تا بتوانند با ادامه دادن آن فعالیت کنند با تغییر آن مشتری را به پذیرش پیام تبلیغاتی سوق بدهد.

بودجه بندی تبلیغ:تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ اختصاص دهیم یک تصمیم دشوار ومهم است.علت اهمیت فوق العاده بودجه تبلیغات این است که تمامی فعالیت های تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می دهو ودر مقیاس وسیع می توان گفت که بر فعالیت های ارتباطی بازار یابی تاثیر به سزایی دارد.

در ساده ترین شکل می توان گفت که صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات باعث می شود که شرکت بخشی از مخاطبان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند از دست بدهد.در واقع پس از آن که قدم برداشته شود وهدف از تبلیغات روشن گردید ومشخص شود که می خواهیم تبلیغ،برای ما چه کاری انجام دهد باید نسبت به تهیه بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم.

بسیاری از متخصصان تبلیغاتی عقیده دارند که با وجود همه ی تکنولوژی ودانش فنی در دسترس که مارا در این که چقدر بر روی تبلیغات خود خرج کنیم یاری می دهد.

تصمیم نهایی به قضاوت مدیریت شرکت یا سازمان بستگی دارد ومدیریت بر روی چنین تصمیم هایی تاثیر به سزایی می گذارد،پس اعتقاد مدیریت به تبلیغات در میزان بودجه ای که برای آن کنار می گذارو بیشترین تاثیر می گذارد.

نحوه پخش آگهی های تبلیغاتی:

از دیگر فنون تبلیغاتی نحوه پخش آگهی های تبلیغاتی است که به سه روش صورت می گیرد:

اول جدول بندی پیوسته:در این روش الگوی پخش آگهی به گونه ای است که پخش آن در یک مدت معین پیوسته انجام می شود.

دوم جدول بندی تناوبی:تبلیغ کننده در این روش ممکن است یک ماه در میان ویا دوهفته در میان تبلیغات خود را ارائه کند ودر زمان پخش آگهی ها وانجام تبلیغات،شتاب زیادی از نظر تعدد به تبلیغات خودبدهد.

سوم اصول تکرار تبلیغ:تکرار دارای اهمیت است زیرا باعث ثبت شدن در ذهن می شود واساسا تکرار اطلاعات جهت حصول یادگیری وتحقق آن ضروری به نظر می رسد.برخی از کارشناسان تبلیغ معتقدند دست کم سه بار مشاهده ی تبلیغ از سوی مخاطب کافی به نظر می رسد وچیزی که مهم به نظر می رسد،آثار تکرار اس؛مثلا این که یک تبلیغ بیش از حد تکرار شود منجر به ایجاد احساسات منفی وناخوشایند در مخاطب می شود ویا اهمیت ندادن به تکرار وتکرار کم تبلیغات نیز باعث می شود که یاداوری تبلیغ با مشکل رو به رو شود.پس تکرار باید آگاهانه و به طور متعادل استفاده شود.

عناصر اصلی در پیام تبلیغاتی

امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظرساخت،عوامل متعدوی را درنظرمی گیرند که موسیقی یکی از این ابزار است،آنچه در موسیقی مهم است آن است که موسیقی باید درخدمت سایر ابزار های تبلیغ باشد وبه درک بهتر تبلیغ وایجاد ارتباط کامل تر با مخاطب کمک کند،متاسفانه با آن که در داخل کشور تبلیغات،خیلی بیشتر از موسیقی استفاده می کنندو استفاده صحیح از آن نادیده گرفته گرفته می شود وتبلیغات داخلی از نظر موسیقی دارای ضعف آشکار بوده وآزار دهنده است وبه جای آن که به یاد ماندن تبلیغات را شدت ببخشد،انزجار ازتبلیغ را به همراه دارد پس بایو توجه داشت گه موسیقی به دست متخصصان امر ساخته شود وبدون آگاهی از آن استفاده نشود،زیرا نتیجه ای برعکس دارد.باید توجه داشت،مدیر تبلیغات به دنبال خلق یک اثر صرفا هنری موسیقی نیست..بلکه موسیقی باید به گونه ای باشد که در خدمت سایر عناصر تبلیغ باشد و مخاطب بتواند با آن ارتباط برقرار کند.اما نباید فراموش کرد که موسیقی نباید بی هویت وخالی ازمحتوا باشد.

تا به حال این جمله را شنیده اید که تبلیغات برروی کودکان تاثیر بیشتری می گذارد.علت آن این است که نخستین حسی که در کودکان فعال می شود،شنوایی است و تاثیر پذیری کودکان دراین بخش بیشتراز سایر حواس است که این نکته لزوم توجه به موسیقی را در تبلیغات مربوط به کودکان یادآور می شود.

عنصر رنگ ونور:رنگ و نور نیز از دیگر عناصر اصلی در پیام تبلیغاتی است.با روی  کار آمدن تلویریون های رنگی تبلبغات تلویزیون دستخوش تغییرات زیادی شده است ورنگ به عنوان یکی از اجزای تبلیغ در میان سایر اجزا بر اثر بخشی پیام تبلیغاتی بسیار افزوده است.

از نظر روان شناسی رنگ ها هرکدام ایجاد کننده ادراک خاصی در مصرف کننده و مخاطب است که ممکن است تاثیرات مثبت یامنفی بر مخاطب بگذارد.رنگ ها هنگامی که در تبلیغات در  کنار یکدیگر قرار می گیرند مفاهیم جدیوی پیدا می کنند که مدیر تبلیغات باید از جنبه روانی رنگ ها آگاه باشند تا بتوانند به درستی و آگاهانه تبلیغات را مناسب با اهدافشان به کار گیرند.

عنصر شعار تبلیغاتی:شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده ی آگهی،نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد.شعار ممکن است یک عبارت موزون وآهنگین،یک پرسش ساده یاحتی فقط یک کلمه یا نام باشد.یک شعار تبلیغاتی اگر خوب طراحی شده باشد،حتی اگر فقط یک کلمه باشد،تا سال ها پس از خروج کالا از گردونه تولیدو مصرف نیز حضور خود را در ذهن مخاطب حفظ خواهد کرد واین به معنای توفیق تولید کننده ی تبلیغ در ایجاد رابطه ای محکم با مخاطب ومصرف کننده است.

درتنظیم پیام تبلیغاتی،شعار تبلیغاتی از جایگاه وارزش ویژه ای برخوردار است که به کمک سایر عناصر مهم پیام تبلیغاتی،کمک می کند که پیام تبلیغاتی به نحو بهتر وشایسته تری در ذهن مخاطبان جای گرفته وگاهی در خاطرشان به سرعت تداعی شود.

شعادهای تبلیغاتی دودسته هستند:شعارهای نهادی وشعارهای کالا یا خدمات که شعارهای نهادی به شعارهایی اطلاق می شود که برای کسب وجهه برای سازمان و ایجاد تصویری مثبت ومعتبر ساخته می شود.شعارهایی که در تبلیغات مبارزات سیاست مداران به کار گرفته می شود وبه بیان اهداف وعقاید اساسی یا محسنات وجنبه های مثبت نامزد انتخاباتی در چند واژه می پردازد،در زمره ی شعارهای نهادی است که با پایان یافتن انتخابات به آخر عمر خود می رسد.برای این که تبلیغی با شعارهای خوب تبلیغاتی داشته باشیم تا بتوانیم از تبلیغات در جهت تاثیر گذاری وجذب مخاطب استفاده کنین باید از ویژگی های شعار تبلیغاتی خوب آشناباشیم که شامل صراحت وروشنی،توازن وسجع،تناسب وسادگی است.یعنی یک شعار تبلیغاتی خوب صریح بوده وآشکارا مطالب را بازگو می کند،زیرا ابهام،به رسایی شعار تبلیغاتی لطمه می زند هم چنین با رعایت توازن بر زیبایی می افزاید وآن را در اذهان ماندگار می کند،هم چنین مناسب با محصولات و وجهه شرکت است وسادگی را نیز رعایت می کند.

انواع جاذبه ها در پیامهای تبلیغاتی

هر پیام تبلیغاتی برای این که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند،از یک نوع جاذبه استفاده می کند.متداول ترین جاذبه هایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارت است از:جاذبه منطقی،احساسی،خنده،ترس واخلاقی.

جاذبه منطقی:در جاذبه منطقی به طور مشخص وصریح مزایای کالا وخود کالا وویژگی های آن عنوان می گردد.در واقع ور تبلیغی که با استفاده از این جاذبه ارائه می شود عمده ترین دغدغه ارائه کننده این است که ذهن مخاطب را به خود جلب کند.

جاذبه احساسی:درمقابل تبلیغ با جاذبه منطقی،تبلیغ با جاذبه احساسی قرار دارد.درتبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی،سعی در تحریک احساسات فرد وبرانگیختن آن ورسیدن به مقصود از این طریق است.تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتری بر روی فرد بگذارد،با این همه نمی توان از طریق آن اطلاعات  مفید وکافی ومناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.

جاذبه خنده:این جاذبه زیر مجموعه جاذبه احساسی است ودر زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته ودر بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند ودر مورد آن صحبت می شود.بسیاری ازمتخصصان می گویند در عین حال که این جاذبا مفید است،اما این جلب نظر به بهای از دست رفتن محتوای پیام تمام می شود.

جاذبه ترس:نقطه مقابل جاذبه خنده است و می تواند اثر بخش باشد مشروط بر این که کار شناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل می کند و باید به صورت متعادل به کار گرفته شود زیرا اگر زیاو مورد استفاده قرار گیرد مکانیسم دفاعی فعال می شود ونتیجه عکس دارد.

جاذبه اخلاقی:یکی دیگر از انواع جاذبه ها،جاذبه اخلاقی است.این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره ی درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند.

جاذبه دوجنبه ای و یک جنبه ای:اگر در تبلیغ فقط نکات مثبت یک کالا گفته شود جاذبه تک جنبه ای است،اما هنکامی که علاوه بر نکات مثبت نکات منفی کالا یعنی نکاتی که از محاسن کالا نیست گفته شود جاذبه دوجنبه ای استفاده می شود.

تکنیک ها

پس از این که جاذبه مناسب برای تبلیغ از میان جاذبه های مختلف برگزیده شد وبه عنوان مبنا تعیین شد،گروه تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند.انواع تکنیک شامل موزیکال،ارائه تاییدیه،نمای نزدیک،ارایه مستندات علمی،رتسکوپ،سریال و....می شود که ما به اختصار به توضیح موزیکال ورتسکوپ می پردازیم:

موزیکال:در این سبک یک یا چند نفر یا شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشعول خواندن آوازی درباره ی یک کالا هستند ودلیل استفاده از آن این است که به خاطر سپردن ویاداوری اشعار وترانه ها ساده است.

رتسکوپ؛دراین تکنیک سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب می شود.

رسانه یا ابزار های تبلیغاتی

زمینه ای که درآن پدیده ای تکرار می شود کمتر از دیگر جنبه های موقعیت،محرک قابل کنترل است.برای رسانه ها نقش های متفاوتی در جامعه می توان بر شمرد که اصلی ترین آن تبلیغات است که برای اقناع مخاطبان به کار برده می شود،رسانه یا ابزارهای تبلیغاتی به 4گروه تقسیم می شوند:

الف)رسانه های الکترونیکی شامل تلویزیون،رادیو،لوح فشرده،ماهواره،اینترنت

ب)نشریات که به شکل های مختلفی هستند:روزنامه،هفته نامه،ماه نامه،فصل نامه

ج)تبلیغات محیطی

د)ارسال مستقیم

درابتدا از یان رسانه های الکترونیکی به توضیح تلویزیون می پردازیم وقصد داریم در این بخش به مزایا ومعایب هر یک از این ابزارها آشنا شویم.

شبکه های تلویزیونی پر مخاطب ترین رسانه ارتباط جمعی است ودر یک نظرسنجی در پاسخ گویی به این سوال که برای تبلیغ یک کالا وخدمات کدام رسانه را انتخاب می کنند؟تلویزیون پاسخ آنان بود.هر ابزار تبلیغی دارای معایب ومحاسنی می باشد وتلویزیون هم از این قاعده مستثنی نیست.

مزایای تبلیغ تلویزیون:

ترکیب صدا،تصویر وحرکت

توجه پوشش ودسترسی بالا

معایب:

هزینه زیاد

تراکم بالای تبلیغات در تلویزبون

عبور سریع تبلیغ

گزینش ضعیف مخاطبان

از دیگر رسانه های الکترونیکی رادیو است که اگر چه با ظهور تلویزیون راویو نسبت به گذشته کم رنگ شده است ولی در حال حاضر ساعاتی از روز رادیو نقش مهمی در زندگی اجتماعی ما دارد.

محاسن تبلیغ رادیو:

استفاده همگانی،که رادیو وشبکه های متفاوت آن برای همگان با کمترین هزینه قابل دسترسی است

امکان گزینش مخاطبان،که براساس شبکه های متعددنسبت به دیگر رسانه های تبلیغی چشمگیر است

هزینه پایین در مقایسه با تلویزیون،که امکان استفاده را برای همه گروه های اجتماعی فراهم می کند

معایب:

شنوایی بودن چون با یک حس انسان ارتباط دارد،برای برخی از مردم،استفاده از آن مشکل است

توجه کمتر مردم،به کلام شفاهی کم توجه هستند و در توجه به مطالب رادیو کمتر توجه می کنند وآن ها را سریع تر فراموش می کنند

پخش سریع پیام از رادیو:باعث می شوداگر مخاطب تمرکز نداشته باشد،پیان درک نشود

تبلیغات محیطی

تبلیعات محیطی به سه گروه تقسیم می شود:

تبلیغات در مسیر های حرکت و تردد مردم مثل پارک

تبلیغات بر روی وسایل نقلیه وایستگاه های حمل و نقل،مثل قطار و مترو

تبلیغ در اماکن که می توان از آن ها برای تبلیغات محیطی استفاده کرد که نامحدود هستند مثل استادیوم.

فصل سوم :تبلیغ در جوامع دینی

پیشینه تبلیغ درمتون جوامع دینی:نخستین آیاتی که پیامبر بعد از آیات ابتدایی سوره علق دریافت نمود سوره مدثر بود که اشاره به انذار دادن وبیم وهشدار دادن دارد.تبلیغ درهمه ی ادیان،به ویژه دین اسلام بانخستین پیام های دریافتی از جانب حضرت حق شروع می شود.

شیوه های تبلیغ در قرآن:شکی نیست که قرآن جامع ترین کتاب آسمانی وکامل ترین نسخه ی هدایت بشر است،اما سخن ما در اینجا بر سراین است که کتاب جامع هدایت وتبلیغ،به طور مطلق،قرآن است شیوه های تبلیغ در قرآن به دودسته تقسیم می شود:

اول شیوه های تبلیغ مستخرج از آیات قرآن که با مطالعه محتوا وسیاق آیات وترتیب آن ها می توان پیام را درک کرد

دوم شیوه های دعوت اسوه های قرآن که با مطالعه سیره وزندگانی شخصیت های بارز وچهره های مطلوب قرآنی وجست وجو در فرازو فرود های حیات پرافتخارشان برداشت می شود ونتیجه آن سبک شناسی دعوت مبلغان قرآن است.

لزوم تبلیغ در جوامع دینی: دشمنان اسلام با استفاده از تبلیغ وابزار های تبلیغی می کوشند مردم مسلمان را از راه مستقیم منحرف سازند و آنان را از اعتقاداتشان جدا کنند،با استفاده از سلاح برنده تبلیغ است که نقشه های شوم دشمنان بر آب و توطئه های آنان خنثی می  شور.اگر مبلغان فداکار وبا اخلاص،در طول تاریخ،بار سنگین پیام رسانی وآگاه نمودن مردم مشلمان را بر دوش نمی کشیدند ودر این زمان پرچم لا اله الا الله ومحمد رسول الله در قسمت های مختلف جهان برافراشته نبود،بنابراین تردیدی در ضرورت تبلیغ نیست ولی میزان ضرورت هر حرکتی در زمان های مختلف فرق دارد.

آشنایی بیشتر با تبلیغات باعث شد که نگاه عمیق تری نسیت به آن داشته باشیم و در طول روز به آسانی از کنار آن نگذریم ودانستیم تا چه میزان تحت تاثیر تبلیغات هستیم وهمچنین دریافتیم که برای به وجود اوردن یک تبلیغ چه نکاتی را باید رعایت کنیم تا یک تبلیغ موثر داشته باشیم.

نظریه های انتقادی مصرف

کارل مارکس و نظریه ی مصرف

برای خوانش نگاهمارکس به مقوله مصرف لازم است که به عنوان مقدمه به یکی از محوری ترین عناصر روش شناختی اساره کنیم که مارکس از هگل اخذ کرده است و در تحلیل های خود از آن سود می جوید.کلّیت و میانجی ها دو مفهوم محوری هستند که برای هگل مطرح می شوند.هگل در نقد دیدگاه های متافیزیکی برخاسته از افلاطون و سایر فیلسوفان معتقد بود که علیرغم نیاز بشر به کلیت ها نکته مهم و محوری برای شکل گیری شناخت این است که بتوان میانجی ها ی میان امر عام و امر خاص شناسایی شود. در اصل این بصیرت هگل بود که برای رسیدن از جزء به کل و یا بالعکس لازم است که به میانجی هایی توجه شود که این دو ساحت را به یکدیگر وصل می کنند.

برای افلاطون که کلیتی به عنوان جهان مثل را ساخته بود این میانجی ها مشخص و آشکار نبودند.زمانی که از افلاطون سوال می شود که چگونخ از عالم مثل به عالم واقع می توان رسید،این سوال افلاطون را از کوره به در می برد.در اصل به زبان هگلی باید گفت که افلاطون فاقد میانجی های لازمی برای ایجاد ارتباط میان کلیت و جزءجهان پدیداری بود.

اما مارکس تلاش های خود را بر صورت بندی نظری میانجی هایی متمرکز می کند که به واسطه ی آن کلیتی به نام سرمایه داری شول گرفته است.در اصل این نگاه روش شناختی مارکس لست که او از هگل اخذ می کند و به نقد درون ماندگار سرمایه داری مبدل می کند.

برای مارکس تولید کالا،بارزترین ویژگی نظان سرمایه داری است و او این ویژگی بنیادین را با عنوان (شیوه ی تولید)مطرح می کند.مارکس کالا را به عنوان محصولی تعریف کرد که نه برای استفاده و مصرف مستقیم،بلکه برای فروش در بازار تولید می شود.از نظر مارکس گذر از فئودالیسم به سرمایه داری،به معنایگذار از تولید مبتنی بر نیاز به تولید مبتنی بر سود است.تولید کالا توسط کارگران نه برای مصرف شخصی بلکه برای فروش و سود سرمایه داری است.اما این بخشی از ماجراست.از سوی دیگر باید توجه کرد که خود کارگران نیز باید این کالا ها را بخرند تا بتوانند نیاز های مصرفی خود را برآورده سازند.از نظر مارکس از خود بیگانگی نتیجه ی همین امر است که کارگران صاحب تولیدات خود نیستند.کارگران دیگر هویت خود را در تولید نمی بینند؛بلکه در مصرف کالاهایی می بینند که برای خرید آن ها باید پول بپردازند.در این حالت است که مصرف،هویت متمایز و شیءواره می یابد.

حال به این منظومه ی نظری باید مصرف را نیز اضافه کرد تا میانجی های لازم برای قرائت سرمایه داری تکمیل شود.با پذیرش شیءوارگی ولز خودبیگانگی،مصرف کالا در نظانی که مبتنی بر این دو اصل است،الزاما مصرفی انفعالی خواهد بود که در آن مصرف نیز خود هویّتی شیءواره پیدا می کند.این امر بدان معناست که مصرف از نیاز جدا می شود و این در حالتی است که توهم مصرف مبتنی بر نیاز همچنان پابرجاست.در سنت مارکسیستی،مصرف گرایی معنای زندگی را در خرید اشیا و تجارب از پیش بسته بندی شده جستجو می کند.ایدئولوژی مصرف گرایی هم در خدمت مشروع کردن سرمایه داری و هم در برانگیختن مردم برای مصرف شکل گرفته است.

بنابراین برای تحلیل مصرف لازم و ضروری است که مولفه هایی مانند شیءوارگی و از خودبیگانگی را نیز در نظر گرفت.باکاک معتقد است که در عصر ما،از خودبیگانگی نه تنها کاهش نیافته است،بلکه از زمانی که مارکس درباره ی آن نوشت،نیز عمیق تر شده است.علت این است که از خودبیگانگی،از سال 1950به حوزه ی مصرف و مصرف گرایی نیز وارد شده است.

سنت نئو مارکسیستی و آگهی های بازرگانی

نظریات مکتب فرانکفورت را هم می توان نقد دیدگاه های مارکسیسم دانست و هم می توان آن را تلاشی برای بسط آرای محوری مارکس در دوره ی زمانی متفاوت از دوره ی مارکس دانست.مهم ترین وجه تمایز این مکتب با آرای مارکس را در دورشدن نظریات مکتب فرانکفورت از تاکید بر اقتصاد به مثابه محوری ترین عامل برسازنده حیات اجتماعی دانست.این مکتب سعی می کند بخش مهمی از تصویری را که سرمایه داری مارکس نتوانست کامل کند ترمیم کند.

نظریه پردازان مکتب فرانکفورت نظریه شیءوارگس کالای مارکس را برای بیان موقعیت جدید سرمایه داری بکار می برند و آن را به جنبه های مختلف حیات سرمایه داری پیوند می زنند.آدورنو تحلیل مارکس از بت وارگی کالا و ارجحیت ارزش مبادله به ارزش مصرفی در جهان مدرن را به حیطه ی کالاهای فرهنگی گسترش می دهد.

از منظر نظریه پردازان مکتب فرانکفورت ،تبلیغات تجاری را به مثابه محتوای تخدیر کننده ی رستگاه های ایدئولوژیک نظام سیاسی حاکم بر کشورهای سرمایه داری است.آنان بر این باورند که نظام های سیاسی در غرب با اتکاء به این گونه ابزارها با مسخ توده ها با شرایط تثبیت نظام سیاسی را فراهم می آورند و تقویت نیاز های غیرواقعی با نقش صنعت فرهنگ سازی پیوند خورده است.

نگرش انتقادی،تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه داری می داند و از آن به مثابه یکی از مجراهای اصلی تحقق ثبات نظام سرمایه داری یاد می کند.بر مبنای این تئوری،تبلیغات تجاری در جهت (انفعال سیاسی)عمل می کند و در زمینه سازگاری اجتماعی نقش مهمی بر عهده دارد.تبلیغات تجاری،افراد جامعه را به سبک خاصی از زندگی فرهنگی صنعتی عادت می دهند.نتیجه دنباله روی از چنین سبک هایی فراموشی زندگی مبتنی بر فرهنگ و اصالت خودی و تقلید بی چون و چرا از دیگری است.مقید شدن افراد به صنعت در سطح کلی،افراد را به جایی می کشاند که خود را محتاج جذب روزافزون کالاهای جدید می بینند و درآمد خود را بدین صورت به هدر می دهند.موسسه های آگهی دهنده نمی گذارند مردم طبق درآمد خود عمل کنند؛زیرا این موسسه ها بیشتر از آن جهت به وجود آمده اند که تمایلات جدیدی را در مردم برانگیزند و احتیاج هایی را در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته اند.

هربرت مارکوزه در کتاب معروف خود انسان تک ساحتی تبلیغات تجاری رایج در جهان غرب را مورد انتقاد قرار می دهد و معتقد است تبلیغات،امروز در پی آن نیست که درست را از نادرست و حقیقت را از اشتباه بازشناسد،بلکه شخصا آنچه را که بخواهد به صورت حقیقت یا اشتباه به ذهن آدمیان تحمیل می کند و آنان را دربرابر کاری انجام شده قرار می دهد.تبلیغات به مردم مجال اندیشیدن نمی دهد.مستمعان بی آنکه بیندیشند و دقت کنند برانگیخته می شوند،رفتارشان شکل تازه ای می گیرد و چگونگی کار و گذران فراغت او را تعیین می کند.

مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف،در انسان نوعی طبیعت ثانوی پدید آورده است که اورا بیش از پیش،به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه،وابسته می کندخرید آزاد کالاهای مختلف یا قبول مشاغل محدود،هرگز نشانه آزادی فردی نیست.زیرا با دخالت هایی که جامعه در کار فرد روا می دارد،زندگی فرد به تلخکامی و اضطراب کشیده شده و غفلتی عمیق فرد را در بر می گیرد.می بینیم که فرددر جوامع صنعتی،آزادانه نیازهای خود را کم و زیاد می کند،اما این امر دلیلی بر خود مختاری او نیست بلکه به این دلیل است که رونق تولید در جهان معاصر،در گرو گرمی بازار مصرف است.

به عقیده ی مارکوزه،نقش تبلیغات،سازگار کردن فرد از جامعه است تا فردا را در مرز واقعیت های موجود،متوقف کند.مارکوزه،با نگرشی کاملا انتقادی به تبلیغات بازرگانی،بر این باور است که تبلیغات،تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت های تک ساحتی را در جامعه به وجود می آورد،اما مخاطبان،قادر به تشخیص این امر نیستند؛یرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمیدهند ومانع از توجه به تضادهای موجود در زندگی انسان می شود.تلاش گردانندگان چرخ های ماشین تبلیغاتی صنعتی در مسیر ایجاد بی وقفه نیازهای کاذب و پریشان خاطر کردن انسان در ولع مصرف بیشتر و هم به این خاطر است که در این صنعت پیچیده،انسان،نقشی ابزاری یاقفته است و از وی،برای فریب خود او در باوراندن نیازهای کاذب استفاده می شود و بدتر از آن به خطر افتادن منزلت وشان انسان مختار.با تلفیق ها و تکرار ها و گرفتن فرصت تفکر از اوست.

آدورنو و هورکهایمر بر این باورند که کارکرد اصلی صنایع فرهنگی در عصر سرمایه داری پیشرفته،از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه مستقر است.جامعه ای که در چنین صنعت فرهنگی در غلتیده باشد،هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.

تورستن وبلن و مصرف در میان طبقه تن آسا

نظریه جامعه شناسی مصرف وبلن از نتشریح طبقه ی متوسط جامعه آمریکایی منتج شده است.مصرف گرایی مدرن که مستلزم وجود آگهی ها،تصاویر مجلات،روزنامه ها،ویترین فروشگاه ها و مهم تر تصاویر تلویزیون است،تا حدی از طریق تصویر و یبه وسیله ی چشم نواز بودن عمل می کند.الگوهای مدرن مصرف،تا حدی ناشی از زیستن در کلان شهر ها،شهر ها و حومه هاست،زیرا زندگی در این محیط ها،همان طور که زیمل می گوید انسان های جدیدی را مرورس می دهد که نگران حفظ خودمختاری و فردیت وجود خویش در تقابل با نیرو های اجتماعی هستند.

در سده ی ۱۹ در ایالات متحده،اقتصاد رونق زیادی یافت و با بالاترفتن ارزش پول،فرودست ها املاک خود را می فروختند تا به طبقه ی فرادست هانزدیک تر شوند.افردا طبقه ی فرادست برای حفظ تضاد بین خود و طبقات پایین،رفتار فراغت ظاهری را اتخاذ کردند.در جوامع کوچک هرکس می دانست که چه کسی ثروتمند است و چه کسی نیست؛اما با بزرگ تر شدن جوامع ملاک ها نیز سخت تر شدند؛ثروت ملاک قدرت قرار گرفت.این مصرف بیشتر باعث چشم و هم چشمی بین افراد می شد  و تبلیغات به این موارد دامن می زنند و باعث مصرف هرجه بیشتر مخاطبان می شود.

پیر بوردیو و نظریه مصرف

فرهنگ در آثار بوردیو یا به صورت ملغمه ای از مصنوعات مادی قابل مصرف یا به صورت مفهومی انتزاعی و فن بیانی ظاهد می شود که حوزه ناآگاهانه را اشغال می کند.بوردیو تلاش می کند تا مفهوم منزلت اجتماعی و استفاده ای که گروه های منزلتی از الگوی خاص مثرف می کنند،را با این ایده ترکیب کند وه مصرف متضمن نشانه ها،نماد ها،ایده هاو ارزش ها است.مصرف را نباید به عنوان ارضاء دسته ای از نیاز ها مورد بررسی قرار داد که ریشه ای زیستی دارد.

آن چیزی که وبلن برای طبقه ی مرقه می گوید برای طبقات دیگر هم اتفاق می افتد.طبقات فرودست با روش هایی می خواهند خود را به طبقات بالا دست نزدیک کنند؛۱گرفتن یک کپی(که در این صورت برند اصلی گم می شود)۲توان اقتصادی خود را افزایش می دهند.البته این هم موجی چشم و هم چشمی های فراوان می شود و بالطبع تبلیغات به این ها هم دامن می زند.

روان کاوی و مصرف

از طریق رویکرد روان کاوی نیز می توان به مصرف نگریست.مثلا در سنت ژاک لاکان نیز مصرف کننده منفعل است و مصرف عملی انفعالی است.

دلیل اینکه دیدگاه لاکان که رر مورد رشد کودک مطرح کرده است،در تحلیل مصرف اهمیت دارد این است که لاکان همان گونه که در واقع لوی استروس در تحقیقات انسان شناختی خود به آن اشاره کرده بود،دیدگاهی نظری ارائه می دهد که به مرتبط کردن (طبیعت)و(فرهنگ)،دو مقوله اساسی در گیر در روند مصرف،کمک‌می کند.تقابل و پیوند بین طبیعت و فرهنگ یکی از موضوعات عمده در کار های لوی استروس درباره مصرف بوده است.در نتیجه ناخودآگاه یک نوزاد در روندی شکلمی گیرد که از چارچوب های بازتولیر طبیعی خارج است،یعنی اینکه وابسته به فرهنگ است.

لاکان ساختار رشدی را که فروید مطرح کرده بود،مبنای کار خودقرار داد.و از طریق قرائت نقادانه ساختارگرایی که همان الگوی سوسوری بود،زوانکاوی پساساختارگرایی بی پایانی را برای بازگشت آغاز می کنیم،اما از آنجا که نمی توانیم به انر واقعی و جسم مادر دست پیدا کنیم به اشیائی جایگزین دل خوش می کنیم و بیهوده با توسل به آنها و شکافی که در کنه وجود ماست،سرپوش بگذاریم.ایدئولوژی مصرف گرایی در اینجا به عنوان یکی از استراتژی های جایگزین دیده می شود.ما از بدو تولد در وضعیت فقدان به سر می بریم و بقیه ی عمر را صرف فائق آمدن بر این وضعیت می کنیم.ما از طریق مصرف خود را تسلی می دهیم.

منابع:

مقاله تحلیل نشانه شناختی الگو های مصرف در آگهی های بازرگانی تلویزیون،مهدی مالمیر وروح الله نصرتی

اصول اقناع وتبلیغ،حسن خوش چشم آرانی